2011-2021年，中国高端美妆市场以21%的复合增加率增速狂飙突进，欧莱雅、雅诗兰黛们依附百货专柜的豪华体验与中产盈余，创作发明了黄金十年。
然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中国美妆品牌的突起IV：掌握高端化机缘）陈诉显示：2021-2024年，中国高端美妆复合增加率下滑3%，市场范围从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿。
“疫情打击、免税分流与线上价格战”，撕碎了曾经经的繁荣表象；30岁以上高收入女性主导的消费理性化，让囤货式狂欢退潮，身分与功能成为主流品类护肤品的采办决议计划焦点。更严重的是，线上渠道以64%的占比碾压线下，三线都会新增专柜与低线消费潜力难掩总体疲态。
这场掉速暗地里，是国际品牌从范围扩张到价值深挖的转型阵痛。
黄金十年后的“急刹车 ”，有两年夜主因回望已往的十几年，中国美妆市场成长迅速。
据Euromonitor统计数据，2011-2022年时期我国美妆市场范围呈逐年递增趋向，从2011年的2309.44亿元增加至2022年的6164.33亿元，复合增加率约为9.3%。据高盛研报数据，2011-2021年，中国高端美妆市场范围复合增加率达21%，较美妆总市场超出跨越10个百分点，成为拉动化妆品市场成长的主要引擎。
于这时期，欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头于进入中国的首个十年依附“10年不盈利”的定力沉淀扩张，成为中国高端美妆消费的第一批“导师”，于2011年后则最先鼎力大举拓展买卖，充实享受中国经济高速成长盈余；赫莲娜、海蓝之谜等超高端品牌则于经济增速最高的期间进入中国，深度挖掘高净值中产人群。
百货专柜的豪华体验及明星产物的科技叙事，配合筑起了高端市场的黄金时代。
然而，狂飙突进的剧情于2020年后蓦地转向。据高盛数据，2021-2024年中国高端美妆市场复合增加率跌至-3%，市场范围从2021年的2578亿元的峰值缩水至2024年的2364亿元，蒸发214亿元。
以是第一个问题是，近4-5年高端美妆市场掉去的200多亿元体量，毕竟是从哪里流掉的？
最直不雅的谜底永远于渠道里。
据高盛数据，2020年，中国线上高端美妆消费额初次反超线下，线上1325亿元与线下845亿元，以超出跨越480亿元的碾压性上风，宣告了线下“百货专柜时代”的衰落。线上发卖额占比从2019年的44%飙升至2024年的64%，并猜测2025-2027年，线上发卖额占比将不变于64%+的状况。
以上图表数据可见，线下的高端美妆买卖于5年中共丧失了跨越500亿元。《FBeauty将来迹》发明此中缘故原由有两个：
起首是线上的虹吸效应，“电商对于线下市场的打击于高端美妆买卖中也很是较着，客人已经经形成为了于线下试用、于线上买单的消费习气。”一名华东百货卖力人认为,线下渠道虽仍是高端体验的营垒，却难挡流量红海的吞噬。
于如许的打击下，线下百货迎来“关店潮”，连带着百货美妆柜台的数目最先锐减。Nielsen尼尔森数据显示，2019年至2023年3月时期，跟着零售隆冬，天下51个都会的化妆品柜台数目整体降落了36%。
于高端美妆消费向线上布局性迁徙的同时，消费者的高端美妆支出也发生了巨年夜变化。
高盛将高端美妆消费人群按年支出划分了三个层级：每一年护肤及彩妆支出于3000元及1500元如下的被称为“入门级”消费者；护肤及彩妆支出于8500元及6000元以上的为“高价值”消费者；支出于两者之间的为中端消费者。
截至2022年，入门、中端及高价值消费者的每一年高端美妆支出别离变更了-9%、-1%及1%。这注解，高端美妆可能正于掉去“入门级”消费者及小部门中端消费者，而高价值用户则更为不变。
最近几年来美妆消费不雅念的改变，也侧面映衬了以上的数据变化。于身分与功能成为决议计划要害、“该省省该花花”的一个钱打二十四个结之下，高端美妆想要连续地吸引“入门级”消费者，愈来愈难了。可见这场掉速暗地里，渠道主权更迭与价值认知重构是两年夜重要缘故原由。
高端美妆堕入红海“困局”那末，当下高端美妆的竞争格式毕竟有哪些新的变化？《FBeauty将来迹》联合高盛统计的中国高端化妆品市场Top20品牌线上生意业务额数据（涵盖淘天、抖音、京东及快手）发明，高端品牌正于一场“红海困局”中缠斗。
从Top20高端品牌的线上买卖看，20名之内的品牌矩阵已经经相对于“固化”，但K型成长趋向较着，特别于高端品牌及“超”高端品牌，前者遍及遭受增加困境，后者则连结了不变的增加曲线：
以兰蔻、雅诗兰黛为代表的高端品牌于2025年前2个月下滑较着，而海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥、莱珀妮等超高端品牌的增加体现更好。别的，毛戈平作为高端市场前20独一的国货选手，于2025年连续异军崛起，甚至跻身至高端品牌Top5。
高盛数据也侧面印证，实在高端美妆总体市场份额的阻滞从2021年就最先了。比拟之下，超高端品牌还有一直维持着低速但不变的份额扩张。
面临如许的困局，部门高端品牌选择“流量打法”。
Whoo后去年踩中“商品下沉”重心，去年双十一时期，于抖音平台与头部主播广东匹俦互助，直播间内两条互助链接发卖额过亿，总销量超22万件，合计创下超3亿元的发卖额；于快手平台Whoo后更是一家独年夜，于头部主播辛巴的直播间上架的“气候丹光耀焕活紧颜礼盒7件套”价格1360元，曾经于一个半小时内卖出了100万套，发卖额达14亿元。
然而，于业内子士眼中，急速的“商品下沉”不管是当下还有是将来都难以连续——过分依靠超头主播致使价格系统杂乱，与此同时，连续的流量打法也遭受“不投流不卖货”的危机。于2025年1-2月，Whoo后的增幅从去年整年靠近翻番，最先急转直下进入负增加。
超高端品牌的计谋则与上述“流量思维”形成为了光鲜的比照。
好比海蓝之谜于本年2月推出专供医美院线的「浓缩修护英华膏」，结合Boss H Medspa等高端机构，对准更高阶的术后修复需求；莱珀妮于2024年6月年推出1500元的“鱼子英华喷雾”吸引新客，9月上市15500元的“生气希望焕活臻研面霜”巩固忠厚用户。
据拜尔斯道夫内部数据，莱珀妮喷雾采办者中80%为新消费者，而万元面霜70%由老客复购，印证了“入门产物引流+顶级产物锁客”的有用性。这类分层订价既能抵御中端市场竞争，又能维持超高端调性，为品牌于分解市场中找到均衡点。
不管于流传层面晋升科技价值，还有是经由过程产物来重塑价格系统，归根结柢，这两种计谋的心法都于在满意新需求、获取新人群。
正如欧莱雅中国副首席履行官和高等化妆品部总司理马晓宇于2025年欧莱雅成长战略沟通会上所说：“中国消费者是最精明的，他们需要的是逾越产物自己的体验与价值认同。消费者们寻求的不仅是质价比、心价比，更注重品牌可否触动他们。”
有业内子士进一步暗示：“于高端品牌面临的一系列价格崩塌、消费者祛魅、品牌老化、定位难堪等问题时，它们需要以攻代守激活焦点价值。”
怎样于线下重塑价值？高盛陈诉指出，如今消费者更存眷产物持久价值与体验，这类需求是鞭策市场布局性调解的原始动力。并且线下渠道仍是高端美妆的“命门”，其40%以上的发卖额依靠百货与购物中央。
于线下掉守、入门级人群摇晃不定的配景下，高端品牌于线下的打法也许也需要从“卖货思维”转换到“价值重塑”——一个共鸣是，线下渠道正于从“发卖网点（POS）”转向“体验网点（POE）”。
高端品牌的操盘手们已经经熟悉到，这些线下触点不仅需要宽度与广度，还有需要用办事深度去渗入品牌价值及形象。
线下渠道的价值于低线都会尤为显著。据BCG查询拜访，三线和如下都会新增高端美妆用户占40%，但这些都会的现有消费者仅占市场的30%；Nielsen尼尔森数据显示，三线都会2023年的数目同比增加了9.1%，新增专柜538个。
2024年，兰蔻新入驻新疆昌吉、浙江金华等三线都会购物中央；海蓝之谜进军长春、兰州等非一线市场，整年新增专柜中9%位在下沉市场，印证了低线都会的消费潜力。
马晓宇暗示：“但愿品牌可以或许于线下，被消费者实其实于、有血有肉地看到、领会到。是以不管是普通化妆品部还有是高等化妆品部，都将加年夜对于三四线都会购物中央的拓展，包括皮肤科学美容事业部也于踊跃与更多有天资的诊所互助，于相干诊所中但愿有更多品牌的露出。”
百货及购物中央于“价值触点”论上也有实践患上来的讲话权。
“品牌下沉是形象与价值的渗入，而不是纯真的商品畅通。”银泰贸易集团首席运营官邓朝军暗示。好比仙桃银泰经由过程“硬件进级-宣传造势-精准蓄水”三步计谋引入迪奥、兰蔻，年发卖范围破亿；宝鸡开元商城组建“主顾委员会”，绑定都会定见首脑以深度链接消费者。
事实证实，不管高端美妆还有是超高端品牌，都需要经由过程办事来为消费者提供附加价值——海蓝之谜线上线下会员权益同一，于线上采办套装也可享受专柜的SPA照顾护士办事；赫莲娜线下专柜80%+都配有美容房，美容办事伎俩经由法国培训师专门研发。
中国高端美妆市场的结局，也许藏于“价值重塑”与“体验深度”的辩证法中。
当兰蔻于新疆昌吉开出首柜，当毛戈平借东方文化系列叩击高端美妆Top5的年夜门，独一确定的是： 持久潜力属在那些真正深挖价值的玩家——不管国际巨头还有是本土品牌，都需于这场理性醒觉中，从头界说高端。
本文为转载内容，授权事宜请接洽原著作权人。美妆产物 高端市场点赞保藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论
暂无评论哦，快来评价一下吧！下载界面新闻
微信公家号
微博上海界面财联社科技株式会社 版权所有 © 2014-2025 JIEMIAN.COM
关在咱们接洽咱们告白互助注册和谈投稿须知版权声明举报和措置蒸发200亿暗地里，高端美妆掉去了甚么？掉速暗地里，是国际品牌从范围扩张到价值深挖的转型阵痛。
将来迹FutureBeauty · 2025/04/08 13:49
文 |将来迹FutureBeauty张韵洁
编纂 |吴思馨
-海德体育
