跟着全世界独一一只薄荷色LABUBU于永乐2025年春天拍卖以108万元天价落槌，一个新消费时代的贸易逻辑已经然清楚：顶级IP的情绪价值，正于转换为极高的溢价空间。
当前，洞察这一趋向的泡泡玛特，正于构建一个多维度的IP价值生态：一方面，以稀缺性维持焦点产物盲盒等的IP艺术溢价；另外一方面，经由过程范围化产物渗入一样平常糊口场景——从玩偶、衣饰、家居、喷鼻氛、珠宝再到近期传出的小家电结构，实现全方位的场景笼罩。
这不由让人孕育发生好奇：于喷鼻氛以外，泡泡玛特会连续加码美妆范畴吗？与此同时，当人们愈来愈为“情绪消费”买单时，从产物形态到内容创意，泡泡玛特又将为美妆带来甚么开导？
01 当LABUBU跻身全世界“顶流”公然数据显示，泡泡玛特旗下LABUBU所属的THE MONSTERS系列发卖额从2023年的3.68亿元飙升至2024年的30.4亿元，同比增加726.6%，一跃成为泡泡玛特的第一年夜IP。
同时，LABUBU于全世界规模内也激发了巨年夜的会商热潮。2025年上半年，海外社交媒体平台上关在LABUBU的说起量超百万级。今朝，LABUBU成为中国虚拟IP中独一一个于全世界规模内具备云云强盛影响力的形象。
虽然依附LABUBU迅速跻身“顶流”，但泡泡玛特于潮水玩具范畴的已经结构深耕多年。
2010年11月，泡泡玛特开创人王宁于北京中关村开设了泡泡玛特首家实体店。创业早期，该店以玩具、家居、数码等百货色类试水市场，定位为“潮水糊口方式调集店”。
2016年景为公司成长的要害迁移转变点——其时代办署理的日本Sonny Angel玩偶虽孝敬了30%的营收，但受制在代办署理和谈的泡泡玛特逐渐意想到自立开发IP的主要性。同年，公司坚决与中国香港知名设计师王信明互助，推出首款MOLLY星座系列盲盒产物，这一立异举措标记着泡泡玛特正式开启了自立IP内容运营的新纪元。
很多艺术家看到MOLLY的乐成后，纷纷自动追求与泡泡玛特的互助。颠末几年堆集，泡泡玛特慢慢构建起一个重大的IP库，截至2019年，已经拥有85个IP，此中包括12个自有IP、22个独家IP以和51个非独家IP。
此中最受接待的LABUBU，则是与中国香港艺术家龙家升的互助。两边于2015年打造了「The Monsters」系列精灵，而LABUBU的原型就出自其绘本《神秘的布卡》。
泡泡玛特乘着IP潮玩行业的春风，在2020年以每一股38.5港元的价格于中国香港生意业务所乐成上市，首日市值迫近千亿港元，成为“中国潮玩第一股”。然而上市之路并不是坦途，其股价曾经一度跌破10港元年夜关，直至2024年迎来“逆风翻盘”的迁移转变点。
据2024年纪据显示，公司整年营收达130.4亿元，同比年夜幅增加106.9%，强劲的事迹体现鞭策股价从20港元一起爬升至258.8港元，公司市值更是一举冲破3475亿港元。
值患上留意的是，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA及CRYBABY四年夜焦点IP均实现超10亿元的营收范围，此中THE MONSTERS更以30.4亿元营收及726.6%的惊人增速，乐成跻身征象级超等IP行列。
关在“逆风翻盘”暗地里的推力，一方面是因为其前瞻性的海外市场结构。泡泡玛特在2018年景立的海外事业部，终极成为IP全世界爆火的要害引擎（已经结构23个国度及地域市场）。
另外一方面则于在品牌贸易化结构的周全性与邃密化。例如，2020年，LABUBU从单一的搪胶摆件拓展出“毛绒+搪胶”的立异版本，并初次推出挂饰、钥匙扣等一样平常配件，这一扩圈进级真正使LABUBU冲破潮玩圈层成为“爆款”。
02 泡泡玛特IP的品牌化与糊口化LABUBU乐成“配件化”以后，泡泡玛特也陆续最先了IP的品牌化与糊口化。
所谓IP品牌化是指将一个“内容形象”经由过程体系贸易运作，打造成具备完备品牌价值的贸易资产——经由过程产物开发、营销推广、用户运营等方式，使其成为兼具文化影响力及贸易价值的成熟品牌。
全世界规模内最乐成的范例当属迪士尼——其经由过程主题乐土、潮玩衍生品、影视内容等全财产链结构，将米老鼠等卡通形象打造成价值千亿的超等IP品牌。而泡泡玛特从2023年就最先了全链路贸易结构。
2023年9月26日，北京向阳公园的“POP LAND”都会乐土开业，交融MOLLY城堡、丛林互动区，旨于打造沉浸式IP体验；2024年6月26日，公测手游《胡想家园》，筹办动画营业，强化IP的多场景叙事。
而于消费范畴，2023年，泡泡玛特缭绕IP「Hirono小野」推出首个糊口方式系列「小野来了」，席卷了印有小野形象及口号的衣饰、包袋、家居、喷鼻氛等产物。也是从2023年最先，Hirono小野接踵于北京、上海、曼谷、成都、武汉等都会落地了主题快闪店。
2025年2月，Hirono小野全世界首店落地上海中环广场，以“夸姣药店”为主题，成为泡泡玛特旗下第一个拥有自力店肆的IP。此外，泡泡玛特旗下另外一个IP「DIMOO」也于2024年开启了快闪店计谋，同时经由过程衣饰、喷鼻氛等糊口品类渗入一样平常。
近日，泡泡玛特的几个贸易化动作又引起存眷。
起首是其旗下珠宝品牌「POPOP」接踵于上海港汇恒隆广场、北京国贸商城开设首店。该品牌立异性地将泡泡玛特经典IP形象与珠宝设计相交融，推出涵盖耳环、戒指、项链等多品类产物线，订价区间为319元至2699元不等。
这是泡泡玛特初次涉足自立设计出产的首饰、珠宝范畴。此前，泡泡玛特重要经由过程联名互助试水珠宝市场——其曾经与本土品牌周生生互助推出以Molly及Dimoo为原型的黄细软品系列；国际上，也曾经及泰国的珠宝品牌Jubilee Diamond、PavIPa互助。
珠宝品牌落地以后，泡泡玛特好像又成心进军家电市场。近日，泡泡玛特最近开放了多个家电焦点岗亭的雇用，岗亭要求明确指向复旧小冰箱、电水壶、咖啡机等小型厨电产物。只管泡泡玛特方还没有对于此作出回应，但暗地里的贸易用意已经然较着。
“现实上，当前盲盒经济也正面对体验单一的困境，这类单一的弄法不仅让品牌堕入无止境的材质、工艺内卷，更可能加快消费者的审美疲惫。比拟之下，泡泡玛特将IP延长至一样平常用品，将IP从展柜中的保藏品进级为糊口陪伴者，实现感情价值的一样平常渗入。”有营销人士阐发。
“这类‘糊口化’转型不仅冲破了盲盒的体验局限，更构建起IP与消费者之间更深层、更长期的价值毗连。”上述人士认为。
03 美妆的创意张力亟需重构敏锐捕获潮水趋向的美妆品牌，早已经押注泡泡玛特的IP价值，但至今没有一个征象级案例降生。
早于2021-2023年先后，美妆行业就掀起过一波与泡泡玛特的联名热潮——丝芙兰、小奥汀、ZA、INTO YOU等品牌纷纷推出联名彩妆系列，但愿经由过程潮玩IP的意见意义性吸引年青群体的眼光。
然而，于其时，泡泡玛特旗下IP的影响力仍局限在潮玩焦点圈层人群，还没有形成跨范畴的、普通化的时尚辐射力。这使患上初期的美妆联名，更可能是作为一种通例营销手腕存于，未能真正冲破圈层激发热潮。
相较而言，家居喷鼻氛品近似乎更精准地击中了IP粉丝的感情需求。泡泡玛特接踵为Molly、小野、LABUBU等焦点IP量身打造的自有喷鼻薰产物线——从造型设计到喷鼻型调配，都深度联合各个IP的个性特性，甚至延续了标记性的盲盒发卖模式。
逾越平凡商品的领域，LABUBU的家居喷鼻氛产物成为又一感情链接点——这类高度定制化的产物计谋乐成引发了粉丝的保藏热忱，多款喷鼻薰烛炬、无火喷鼻氛一经推出便快速售罄，甚至于二级市场呈现溢价生意业务征象。
泡泡玛特总裁王宁曾经直言，潮玩的魅力偏偏于在其“无用”的意见意义性。反不雅美妆行业，如今正堕入彻底“实用功能”为导向的内卷中。
有业内子士阐发，这类素质差异致使两者的联名往往流在外貌，美妆联名凡是只能经由过程包装设计出现IP元素，却难以像LABUBU的家居喷鼻氛同样，实现产物形态的深度立异。
“一方面受限在美妆产物的利用功效需求，另外一方面囿在出产工艺的限定，终极出现的联名产物可能既缺少美妆应有的专业质感，又丢掉了潮玩独有的创意张力，终极难以真正感动联名的焦点消费群体。”上述人士谈到。
以INTO YOU与泡泡玛特的联名系列为例，于社交平台上，就有一些消费者反馈其产物设计存于掉衡——虽然外包装融入了潮玩元素，但作为口红焦点竞争力的色号的立异却体现乏力。
除了了于产物联名层面，于流传层面，海内美妆品牌也缺少创意思维，来借重LABUBU的流量阐扬自身的品牌价值。
而于这次LABUBU的流量热潮中，海内美妆品牌的相应相对于守旧——于IP应用计谋上，更多采纳了简朴、直接的流量收割模式。
好比本年618时期，LABUBU玩偶盲盒就被用作“引流畅器”。韩束、半亩花田等品牌于直播时期随机摆设抽送LABUBU，FAN BEAUTY DIARY直播间限时单笔实付满399元可介入抽取LABUBU等等。
比拟之下，海外品牌对于LABUBU的营销，则越发具备品牌内容思维，揭示出成熟的IP运营方式——经由过程软性植入及内容共创的方式，将IP价值天然融入品牌叙事。
BeautyStat Cosmetics开创人Ron Robinson近期于Instagram发布的一支创意视频激发了广泛存眷。视频巧妙构想了“为LABUBU提供SPA照顾护士”的意见意义场景，经由过程展示用品牌洁面乳及去角质产物“照顾护士”LABUBU的幽默画面，既揭示了产物特征，又精准击中了LABUBU粉丝群体的感情需求——这些忠厚粉丝往往将LABUBU视为亲密伙伴甚至“虚拟宝物”。
视频中拟人化的照顾护士场景，偏偏呼应了人们与本身钟爱IP之间的感情拘束。
一样的，e.l.f Cosmetics与TikTok创作者Joe Hegyes互助，打造了一支“LABUBU美妆达人”的创意短片。视频以“跟我一路预备”为主题，经由过程网红演绎平行时空中LABUBU的梳妆一样平常，天然融入e.l.f的明星产物。
这种将IP人格化的内容创作，经由过程拟人化的化妆或者照顾护士场景，呼应消费者与IP之间的感情拘束，并让产物推介变患上活泼有趣。
“所有品牌都于复制统一种创意时，它就会酿成用户眼中的配景噪音。真实的赢家永远是那些既能捉住热门，又能强化自身品牌基因的玩家。”
上述业内子士坦言，虽然泡泡玛特是否会加码进军美妆范畴，或者是会以甚么样的情势推出美妆线仍是未知数，但从当前美妆行业的IP营销趋向来看，简朴的包装联名已经掉去市场吸引力。
而真正有用的跨界，必需实现三个层面的冲破：一是深度内容共创，逾越外貌贴标；二是挖掘IP与品牌间的怪异感情联络；三是创造具备典礼感的用户体验。
借使倘使泡泡玛特真的跨界美妆范畴，或者将为潮玩与美妆市场带来两重启迪——当潮玩IP融入美妆的“实用价值”，美妆得到潮玩逾越功效的“精力价值”时，二者的行业界限也将被从头界说。
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美觉BeautyNEXT · 2025/07/15 11:48
文 |美觉BeautyNEXT
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