曾经几什么时候，人们走进各种阛阓，起首映入眼帘的必然是化妆品柜台。如今，这一近况已经经被以潮玩、新能源汽车、户外运动、茶饮品牌为代表的新“四年夜金刚”代替，化妆品柜台的喷鼻味可以说是愈来愈淡薄。
而于不久前，莎莎国际公布，其于中海内地的末了18家线下门店在6月30日前全数封闭。曾经经的美妆零售连锁年夜佬上演的“年夜退却”，再次传导出线下买卖的难度与寒意。
与美妆于线下连续遇冷的际遇截然相反，以泡泡玛特为代表的潮玩门店，正于热火朝天地举行线下扩张。去年的中海内地线下渠道，甚至为泡泡玛特孝敬了45.26亿元的营收。
于全新的线下消费生态下，美妆品牌可否于“Labubu”的零售模式中罗致到新的经验？
消费生态巨变，化妆品线下“脚色”旋转
买一杯奶茶，于阛阓一楼的潮玩门店打卡、抽盲盒，是当下以00后为代表的年青一代的逛街“标配”。
已往，阛阓以引入高端国际美妆品牌为荣，将其置在一楼焦点位置，既晋升格调，又能有用吸引客流，带来体量不菲的零售额。但如今，高化虽然仍旧是阛阓的“高端门面”，其“引流+现金牛”价值却于削弱。
一名资深百货招商人士对于《FBeauty将来迹》坦言：“今朝百货及购物中央的化妆品事迹遍及下滑，有的跌幅跨越50%，职员流掉严峻。”
她指出，阛阓依然器重化妆品，特别是于进级转型中仍视其为要害品类。但实际是，“买卖欠好做，阛阓最先关停收益欠安的柜台，把资源投入到潮玩、户外等热点品类。已往化妆品意味着调性，即便吃亏也会保留，此刻各人更实际。”
此外，她坦言，一些品牌仍对峙高门坎开店尺度，难以与阛阓共同落地。“昂扬的头颅没有低下来”，致使阛阓也再也不一味等候。
这也致使于百货及购物中央业态转型的历程中，高化堕入了一个颇为难堪的境界——掉去“主力店”职位地方。高端或者高奢购百纷纷把化妆品类挪至负一楼，公共/社区购物中央则将化妆品店结构打散，分离至各个楼层。
例如南京德基广场，早于2012年二期开业时，就将海蓝之谜、雅诗兰黛等高端化妆品全数移至负一楼；北京西单年夜悦城，化妆品及护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各类轻奢服装、珠宝、甜品店。
已往数年，调改之风吹向百货业，不管SKP这类店王，还有是武汉武商广场、杭州武林银泰、西安开元商城等区域龙头，跟着每一家购物中央及百货的个性化定位逐渐明确，寻求“年夜而全”的高化品牌结构，已经然不是一个团体方针。
中国喷鼻妆协会发布的数据显示：2024年中国化妆品市场生意业务总额为10738.22亿元，同比增加2.8%。此中线上生意业务范围增加至64.35%；而线下则呈现小幅紧缩，同比下滑2.28%至3827.7亿元，占比为35.65%。
中国百货贸易协会及中国香港科技年夜学利丰供给链研究院的结合查询拜访显示，2024年，73%的样本企业（百货零售）发卖额呈现同比下滑，同时百货企业盈利承压，72%的样本企业净利润同比降落。
于此配景下，引流能力及坪效产出均下滑的美妆品近似乎成了购百的“弃子”。尼尔森NielsenIQ此前独家提供应《FBeauty将来迹》的数据显示，天下51个都会的百货购物中央化妆品柜台总数，从2019年3月到2023年直接削减了近6000个。
取而代之的是，以潮玩、新能源汽车、户外运动、茶饮品牌为代表的“新四年夜金刚”正于购百中加年夜结构。
赢商年夜数据显示，截至2024年7月，其收录的天下5万方以上的购物中央中泡泡玛特的门店有70%以上位在阛阓一层。一样盘踞阛阓一楼的还有有各类新茶饮咖啡店，据窄门餐眼数据，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设于阛阓的门店中，至少有70%都放于一楼。
有没有户外运动品牌同样成为权衡阛阓是否“潮水”的指标。以北京为例，SKP、王府中环、国贸商城等阛阓，lululemon险些都盘踞C位。此外，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特等户外品牌同样成为阛阓的“喷鼻饽饽”。
以00后为代表的年青一代，与节沐日家庭出行，正于成为阛阓的方针消费群。“愈来愈多传统阛阓设置了二次元专区，甚至摇身一酿成为‘中国版秋叶原’，就是为了吸引年青人、盘活客流。”上述专业人士暗示。
被迫给新“四年夜金刚”让位，化妆品的购百零售买卖能从泡泡玛特们身上学到甚么？
泡泡玛特三重引擎驱动线下增加当下，岂论对于消费者，还有是本钱市场，以致阛阓招商而言，近段时间爆火的泡泡玛特显然成了“喷鼻饽饽”。
该人士指出：“热点潮玩如泡泡玛特成阛阓招商利器，不仅聚客力强，还有能动员茶饮、时尚户外等品牌跟进，加速总体招商节拍。”
泡泡玛特2024年财报显示，2024年泡泡玛特营收130.4亿元人平易近币，同比增加106.9%。于这惊人的涨幅下，线下渠道成为要害引擎。其财报显示，中海内地孝敬了61.1%的集团收入占比，此中，中海内地的线下渠道更是为集团提供了34.7%的收入孝敬，高达45.26亿元，同比增加了40.8%，成为泡泡玛特孝敬收入至多的渠道。
截图自泡泡玛特2024年财报
于海内各行各业都纷纷喊难线下的环境下，泡泡玛特却谋划患上有条有理，甚至成为自身事迹增加的要害动力。事迹使人“眼红”的同时，其线下零售模式也值患上深挖。简朴梳理泡泡玛特线下买卖，可以发明如下三重焦点思绪：
一、打造潮水文化体验空间，提供“社交+情绪”价值
据悉，泡泡玛特于海内线下的零售形态重要分为的零售店、呆板人市肆，和限时快闪店。此中，泡泡玛特零售店2024年收入达38.28亿元，孝敬的收入盘踞了其海内线下买卖的84.6%。
截图自泡泡玛特2024年财报
而泡泡玛特零售店之以是经常成为阛阓最热闹的一角，其焦点于在为消费者塑造的怪异体验感。走进泡泡玛特线下零售店，消费者恍如置身在一个由Labubu、Molly等热点IP构成的“精灵王国”。
这一个个极具故事感的IP体验空间，人们既可以现场抽取盲盒追求“刺激”，又能照相打卡。这打破了通例门店的卖场逻辑，为人们出现了一个一站式“逛拍玩购”的潮水文化体验空间。
泡泡玛特开创人、CEO王宁曾经坦言，“线下店至关主要，一个真实的品牌必然是有文化价值的，线上很难让你感触感染这类文化，我认为线下最有价值的点于在提供了一种文化的包裹感。”
二、呆板人市肆进一步扩展辐射网点，降低接触门坎
上述人士吐露，只管泡泡玛特正连续扩店，但选址尺度严酷，对于阛阓级次、人流及铺位都有硬性门坎。
于此环境下，呆板人市肆成为增补零售门店的要害网点。泡泡玛特呆板人市肆现实上是一个“盲盒”主动贩卖机，消费者只需于呆板上扫码操作就能采办。是以，呆板人市肆的落地尺度相对于更低。一方面，可以或许扩展泡泡玛特线下整体结构，增补零售店没法辐射到的网点；另外一方面，更便捷的接触方式也能即时满意消费者需求，加深消费者对于品牌的印象。
三、快闪店提供新鲜感，进一步实现线上线下串联
而泡泡玛特快闪店，则为消费者进一步带来新鲜感。例如泡泡玛特THE MONSTERS怪味便当店系列主题“快闪”，新品采纳线上线下同步发售计谋，不外线上线下发布的产物会有不同。同时，快闪店还有需要于线上小步伐中预约到店资历，泡泡玛特快闪店资历预约常常呈现全时段售罄，二手平台甚至呈现出售预约名额的环境。
从这个角度也能够看出，泡泡玛特的线上线下买卖起到了很是好的联动作用。消费者于线下打卡上传至社交媒体，会帮忙品牌阵容进一步扩展，而线上线下的差异化产物结构，又能让两个渠道买卖不发生冲突。
泡泡玛特也于2024年财报中指出，泡泡玛特抽盒机连续于场景化与文娱化方面发力立异。为主顾提供更好玩、有趣的社交采办体验，晋升商品运营能力，并联合节日营销弄法串联线下线上流量，有用扩展小步伐拜候范围。
美妆线下破局三策：年青化、体验感、全渠道那末，于新的线下消费生态之下，化妆品零售的前途又是甚么？
莎莎国际于不久前公布退出中海内地市场，某种水平上，宣告了传统化妆品零售模式的掉效。只管线上流量盈余助推美妆市场范围增加，但过分依靠线上显然倒霉在久远成长。美妆品牌亟需思索怎样立异，融入新的线下生态。
一、门店与产物立异，从功效载体到感情符号
阛阓正缭绕年青人爱好调解品类，但他们对于化妆品再也不迷信年夜牌，而是更看重身分与适配性，线下“年夜牌效应”正于削弱。
那末该怎样吸引年青消费者？这位专业人士指出，泡泡玛特的乐成于在营建潮水文化体验空间，提供情绪价值。比拟之下，一些美妆品牌线下形象过在高冷，反而疏远消费者。
她建议，品牌应经由过程IP联名、产物立异及年青化门店设计，拉近与年青人的间隔。
例如Labubu的“丑萌”设计正成为年青人匹敌职场压力的精力图腾，美妆品牌也能够测验考试开发非标品，替换流水线式“完善妆容”产物。别的还有可以绑定情绪场景，例如将口红定名为“反PUA正红色”，英华液包装植入减压解压设计等，以迎合年青人的“精力状况”。
二、摒弃强倾销，强化专业体验
同时，今世年青人大都较为反感强倾销模式，而化妆品柜台BA凡是话术高度雷同，缺少个性化体验。
相较之下，泡泡玛特的零售门店间隔感不强、没有强倾销，消费者能有较年夜空间的自由选择权，和照相打卡，于不知不觉中晋升体验感。而这也是调色师、HARMAYY话梅等新型美妆调集店与潮水零售店，能吸引到年青消费群体的缘故原由。
化妆品柜台BA的脚色也需要转变，即于消费者需要的时辰提供专业化的建议及办事，而非强倾销模式。
例如，毛戈平是如今美妆品牌中，线下买卖做患上最精彩的品牌之一，由于毛戈平于线下不仅举行产物倾销，更提供深度办事。据悉，毛戈平平均一家门店多达七八个美妆导购，为主顾试妆，而会员们一年于店里消费1800元，还有能获得8次彩妆美容、照顾护士的分外权益。
面临面的“现场”办事及体验，是线下渠道的独占上风，这也是不少品牌最先鼎力大举成长美容坊的缘故原由。
上述专业人士认为：“美容坊是晋升客单价的要害。主顾最初可能只为一个小福利进店，但颠末40分钟深度办事与产物种草，终极往往能转化为高消费，客单达七八百甚至上千元也其实不稀奇。”
三、线下模式多样化，实现线上线下游量串联
事实上，很多美妆品牌已经过分依靠线上渠道。于竞争加重确当下，怎样实现线上线下串联至关主要。泡泡玛特“快闪店+限时差异化商品”的模式值患上借鉴。
不久前，LV于上海兴业旷古汇开幕巨型船形观点地标“路易号”，交融“首展、首店、首秀”，包罗展览、专卖店与餐厅，迅速成为南京西路商圈核心及社交媒体热门。
美妆快闪店亦可测验考试新模式，例如经由过程AI定制妆容、联合使命机制打卡解锁限量款；或者联动都会于地文化，实现线上线下游量的高效串联与转化。
除了快闪店以外，泡泡玛特所采纳的呆板人市肆模式也值患上思索，多样化的线下触达方式，可以或许提高品牌线下笼罩率，并提供应消费者多元化的线下体验。
线下零售的邦畿正于猛烈重构，当“Labubu们”以情绪价值及潮水体验占领阛阓一楼，传统美妆柜台面对的不仅是位置的迁徙，更是脚色与价值的底子性拷问。破局之道，也许于在可否于线下这片“体验为王”的新疆场，找到属在本身的价值。
美妆品牌需要的，不仅是一席之地，更是一张驶向新一代消费者心智的“船票”。这场关在空间、体验与年青心灵的争取战，才方才启幕。
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将来迹FutureBeauty · 2025/07/15 13:42
图片来历：界面图库
文 |将来迹FutureBeauty巫婉卿
编纂 |吴思馨
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