动物的本能反映，好像折射出了当前企业的保存规则，严重形势下，断臂求生，和时止损，活下来，才是王道。
最近几年来，经由过程剥离不良资产、出售不赚钱营业、裁人等方式减轻企业承担，以求保存及成长，是诸多全世界知名企业正于做的“断尾”项目。而聚焦焦点品牌及高增加类目，科研立异突围，修筑产物力及品牌力，则成了企业正于牢筑的“战略”护城河。
当笔者于梳理来自英国的全世界日化巨头结合利华旗下诸多品牌时，发明这家发源在1929年的跨国消费品公司，正经由过程一边买，一边卖，加快恢复增加（说人话就是事迹或者增速下滑了）。
2023年10月，结合利华提出增加步履规划，估计2024-2026三年间，经由过程营业聚焦，调解及勤俭成本，剥离冰激凌营业，出售多个品牌，裁人7500人等办法，节省约8亿欧元（约66.21亿人平易近币），抵消冰淇淋营业分散酿成的丧失。再经由过程技能投资，更精简、更卖力任的构造架构，收购高端品牌及高增加细分品类，来鞭策增加。
2024年末，结合利华再次宣布“2030年增加步履规划”。自本年7月1日起，冰激凌营业实现正式自力运营，已经彻底剥离这一营业。
结合利华进入中国市场的主流品牌（不彻底统计）
今天，咱们就来拆解这位建立在上世纪20年月末的全世界消费品巨头，于全世界拥有数百个品牌，涵盖美妆、个护、家庭照顾护士、食物等多个范畴，行销190个国度及地域，拥有清扬、力士、多芬、凡士林、旁氏、玄妙、金纺、滴露、家乐、夏士莲、中华牙膏等知名品牌。于百年成长历程中，结合利华是怎样切确捉住一代代消费者需求的；这次经济周期中，他又踊跃开展了哪些战略，怎样读懂消费者的“一个钱打二十四个结”与“精力刚需”的呢？
01 精美点，好一点，这届消费者的破局暗码经济通缩确当下，这届消费者一边喊着穷，一年抠抠搜搜花年夜钱，“工资涨患上慢，但头发失患上快；预算紧巴巴，但典礼感不克不及丢。”他们常常用“精美穷”来调侃本身，却藏着美妆品牌的破局暗码。
笔者扣问了多位消费者，特别是年青人，当下会复购哪些美妆及日用产物？
谜底八门五花，总结起来，就是既要性价比、质价比，还有要情绪价值，说人话就是“精美点，好一点”。
而结合利华旗下诸如像多芬洗澡露、玄妙洗衣凝珠、金纺和婉剂、德美乐嘉多维面膜等焦点产物，以和新引入高端品牌的明星单品，正好切入一些细分赛道，满意消费者“精美一点，品质好一些”的需求，从而告竣高复购。
按照当下消费趋向变化，让旗下品牌精准分层，这或者是当下企业的破局暗码之一。
1、品牌精准分层，迎合消费多元/降级的趋向
一、迎合高端化的品质需求
2025年4月，高端专业去屑品牌清扬首发高端线产物，推出头皮照顾护士系列，以“细胞级修护” 观点弥补高端市场空缺，订价150-300元，吸引看重头皮康健的年青群体。
而旗下高端护发品牌K18及彩妆品牌Hourglass主打身分科技与设计美学，订价于200-500 元区间，契合差别消费者对于品质的寻求。
二、提供高性价比选择
结合利华推出中低价位的高品质产物线，如来自北美的康健品牌OLLY养分炊事单品，价格于118-199元区间，包装设计媲美美妆产物，满意消费者“精美感”需求。
公共个护品牌多芬，则经由过程洗澡露、身体磨砂膏、护发素等基础品类，以30-50元的价格，提供高性价比选择。
三、匹配年青人场景消费：一物多用/小规格/试用装
据《2023中国青年栖身近况陈诉》称，35岁如下租房群体占比68%，小空间限定囤货，约会、出差、旅行等社交场景，需要“便携精美”的产物。为此，结合利华开发一物多用及试用装商品，极具性价比：
如力士喷鼻皂，可洗头，也可洗浴，降低单次利用成本，契合“省心省钱”诉求；
凡士林经典修护晶冻，可作为补妆神器、DIY磨砂膏、脱毛助手，也可当成四肢举动膜、运动照顾护士等；
AHC第8代眼霜，被誉为“熬夜党救星”，眼霜+面霜+颈霜三合一，一支多效；
玄妙三合一洗衣凝珠，增长和婉剂、喷鼻氛缓释等技能进级，主打浓缩洗涤、和婉留喷鼻等多效功效；
力士袋装喷鼻波，售价仅为瓶装1/4，经由过程小规格及试用装降低尝新门坎；
多芬磨砂膏50g+洗澡乳100克旅行装，售价19.77元，小规格产物既满意短时间利用需求，又经由过程体验式营销促成复购。
2、满意功效价值+情绪价值的抉剔需求
一、强化“身分+情绪”：通报精美感
功能护肤德美乐嘉的明星爆品——多维面膜，这款涂抹式面膜，于身分及情绪上，授与用户通报精美感。
身分上，具备多维复配维生素，联合多种维生素及植物提取物，具备提亮、淡纹、紧致及修护的功能，试验证实利用15分钟后提亮肤色116%，28天全脸淡纹36.4%，而100%的受试者暗示愿意回购。
情绪上，“熬夜就用德美乐嘉多维面膜”“干皮熬夜党的 水润救星”，这款明星爆品被消费者誉为“熬夜济急神器”，付与产物情绪价值。
此外，其微晶洁颜粉及植物多效卸妆油等产物，也依附温润高效的深度清洁力，连续热销。
二、推出联名款/限量款，满意“保藏欲”与“社交钱币”
这一届年青人，热中经由过程“限量款”“联名款”彰显怪异性，且愿意为稀缺性及意见意义性付出小幅溢价。
2025年5月，结合利华旗下凡士林结合茶百道，开展一系列勾当，一是于重庆、成都、广州及武汉等都会，推出联名主题店“发光旗舰店”，二是到店采办联名双杯套餐，可得到限制杯套、多用粉啵啵杯链、联名纸袋、凡士林粉啵啵美白身体英华小样及其他欣喜奖品；三是可享受高颜值一日店长特供办事。
而此前，多芬联名线条小狗推出“泡澡球礼盒”；多芬X喜茶联名推出的芝芝桃桃洗澡露，消费者暗示有效“喜茶”来泡澡的觉得。
3、加年夜研发投入，开展本土化立异
2007年，结合利华的中国总部落户上海，今后进级成为北亚区总部，兼顾治理中国、韩国及日本市场。
一直以来，结合利华高度器重研发，于中国不停加年夜研发投入。
2009年，结合利华于上海设立了全世界第六年夜研发中央，修建面积约3万㎡，投资超1亿美元，集结了400名科学家，缭绕基础运用科学与产物立异开展前沿研究。如经由过程引入抗氧化护肤范畴的独家GLUTAGLOW 技能、长效修护肌肤樊篱的LIPOPRO 小份子神经酰胺元技能、显著晋升去屑剂沉积效率的SMART PO（专利沉积）技能。
专门针对于中国市场的特色及消费者需求，推出了一系列本土化立异产物。截至2023 年，结合利华（上海）全世界研发中央介入的专利申请累计2200 多项。
2023年第六届进博会时期，结合利华中国首发了谷胱甘肽元（GLUTAGLOW ）自立焕亮科技，随后该技能被运用在凡士林的2024年新品——水润焕亮英华身体露系列产物中。据悉，这一系列产物一经上市，便遭到许多消费者的喜爱，首发百日市场发卖额破5000万元。
“这是结合利华研发团队‘十年磨一剑’的立异结果，在2024年进博会长进行了中国首发。”
2022年，结合利华投资16亿元人平易近币于广州设置装备摆设中国首个全品类出产基地；2024年9月，结合利华又一全新美妆与康健营业品类工场于合肥投产。
今朝，其于天下各地结构了8年夜出产基地及物流中央，此中于东部长三角地域、北部京津唐地域、西部天府新区及南部珠三角地域均设有年夜型综合性的出产基地。
02 结合利华的战略“野心”：志于高端品牌、高增加细分品类笔者经由过程梳理发明，结合利华集团正聚焦自身焦点品牌（年发卖额超10亿欧元），最近几年来经由过程收购高端美妆及高增加细分品类，来追求“精美穷”消费者的屡次采办。
一、买
经由过程多品牌分层计谋，结合利华旗下品牌矩阵，笼罩多元需求，满意差别消费条理的需求。
从结合利华进入中国市场的主流品牌来看，包罗了小我私家照顾护士、家庭照顾护士、美容及保健品等多个品类，但比拟欧莱雅、资生堂集团，其美妆板块其实不凸起，特别是高端美妆。
为填补这一短板，10多年来，结合利华接踵经由过程投资、收购等方式，扩充高端护肤、高端彩妆、高端男士照顾护士、高端护发、青少年美容等细分品类，可见野心昭昭。
10多年来结合利华高端美妆事业部收购环境
以2025年为例，就持续收购了3笔。
6月23日，结合利华就收购了美国男士小我私家照顾护士品牌Dr. Squatch，其焦点定位是“为男性量身定制的自然照顾护士产物”，拒绝传统喷鼻皂中常见的硫酸盐、合成喷鼻精与防腐剂等刺激性身分，走的是男士照顾护士高端化线路；
2月，2.3亿英镑收购英国可连续小我私家照顾护士品牌Wild，增强个护的产物组合；
1月，3.5亿美元收购印度草创护肤品牌Minimalist，促成营业增加及区域扩张。
这18个投资/收购的品牌中，2015年收购的德美乐嘉及2021年收购的宝拉珍选两个品牌，业务收入均靠近10亿欧元(约人平易近币79.66亿元)，已经挤入结合利华“增加规划”中30个强势品牌。
2024年，Hourglass 及 Tatcha于内的高端美妆品牌，均实现了两位数增加，且包罗这两个品牌于内的高端美妆营业，已经持续第15 个季度实现增加。
二、卖
除了了买买买，最近几年来，结合利华连续举行“精简化”瘦身，出售多个“不赚钱”的品牌，并拆分冰激凌营业，以此到达降本增效的效果。
2024年，结合利华公布食物板块将剥离冰淇淋营业，规划经由过程自力上市或者出售来聚焦焦点营业，2025年7月已经彻底剥离，该营业包括及路雪、梦龙、Ben &Jerry's及可爱多等品牌，全世界销量前10年夜冰淇淋品牌中盘踞了5个。
2023年，结合利华出售了20多个定位中低端、非焦点的个护美妆品牌，涵盖TIGI、Timotei、Monsavon、St. Ives、Zwitsal、mpulse、旁氏于内的个护美妆品牌，售价低在此前爆料的“数十亿美元”。
然而，其收购的高端品牌，也面对着调解的逆境：2015年被结合利华收购的高端美妆REN及Kate Somerville，因定位上风再也不致使发卖下滑，或者将被封闭/出售。
三、聚焦
最近几年来，结合利华为旋转持久以来的事迹逆境，接踵推出“增加步履规划”，焦点是“营业聚焦”。
2023年7月，结合利华首席履行讼事马翰上任，10月就提出“增加步履规划”，把谋划重点放于年发卖额于10亿欧元上下的30个品牌上，包括包括14个“十亿欧元”品牌（即年发卖额跨越10亿欧元），以和16个有潜力跻身“十亿欧元阵营”的品牌，而这30个品牌孝敬结合利华超70%的营收。
2024年12月，结合利华再次发布“2030年增加步履规划”，公布其美容与康健营业旗下北美网红养分炊事品牌OLLY、高端护发品牌K1八、高端彩妆品牌Hourglass和洗护发品牌Nexxus将取代及路雪、可爱多、Ben& Jerry’s和梦龙四年夜冰淇淋品牌进入集团30个强势品牌之列，可见其对于高端美妆营业的器重。
这一战略规划取患上成效了吗？
笔者统计了近20年结合利华的财报时，发明汗青是惊人的相似，1999年其就应用上述的战略，从而鞭策结合利华总体营收及净利润的增加，安全度过了08年金融危机。
结合利华近20年财报
1999年，结合利华就曾经启动“增加之路”规划，品牌从2000余个精简至400个，聚焦焦点品牌，孝敬超95%发卖额，聚焦食物/个护赛道，效率显著晋升。
此外，经由过程出售不盈利的喷鼻水营业、铁腕裁人数万人、封闭工场数十家、激进提价等勤俭成本20亿欧元，在2007年完成“增加之路”规划，从而于2008年金融危机到临，成熟市场需求萎缩时，亚洲、非洲等新兴市场消吃力发作，从紧缩戍守转向新兴市场驱动，在20十、2012年均实现了双位数的营收增加。
而这次面临新经济周期，结合利华提出的“增加步履规划”，则“押注”高端品牌、高增加细分品类，特别是上述提到的近10年高端美妆事业部收购的诸多品牌，从原先的个护/食物赛道，转向高端美妆的细分类目。
从2024财年财报看，结合利华营收为 608 亿欧元，同比增加 1.9%，然而净利润已经持续两年双位数下滑。
从营业板块看，高端美妆事业部地点的美容与康健板块，2024 年发卖额到达 132 亿欧元，同比增加5.5%，是5年夜营业板块增速最快的板块，增加归因在头皮照顾护士营业、护肤品营业均实现中个位数增加，以和高端美妆营业的中个位数增加。
Dermalogica、Murad、Kate Somerville、Hourglass 及 A.H.C 等品牌于内的高端美妆营业，持续第 15 个季度实现增加，显示出该事业部成长的不变性及连续性。
从区域市场看，2024年整年营收58% 来改过兴市场。
2025年Q1结合利华营收迎来微跌，下滑0.9%，个护与家庭照顾护士在2025年一季度别离下滑4.4%、4.2%，但美容与康健板块同比增加2.9%，可见其聚焦焦点品牌及产物组合高端化计谋，有了必然的成效，部门营业板块体现尤为凸起。
从品牌端看，护发品牌K1八、凡士林，高端彩妆品牌Hourglass及Tatcha等品牌体现强劲，2025年Q1均实现双位数增加，而宝拉珍选及德美乐嘉则有下跌。
四、换帅
2025年3月，结合利华换帅，就任不到2年的“空降兵”司马翰离任，曾经于集团任职超30余年的首席财政官兼履行董事费尔南多·费尔南德斯，新被录用为首席履行官。
“全世界宏不雅经济不确定性加重是事实。然而，咱们于增加步履规划指引下，对于品牌的鼎力大举投资以和不停提高的竞争力，让咱们有决定信念实现整年规划。”费尔南多·费尔南德斯暗示。
专注高端，发力美妆，是其主导的重要战略之一，同时也介入了结合利华最新战略——增加步履规划的开发。这位曾经掌管过结合利华丽妆与康健营业的新任CEO，也许更清晰高端美妆能给企业带来增加。
03 中国市场成最年夜拖累，结合利华中国“困局”待解咱们再来看看结合利华于中国市场的成长，与宝洁、欧莱雅及资生堂等国际美妆集团不异的是，已往几年，均遭到了海内消费疲软、头部国货赶超及新冠疫情打击等影响，接踵呈现了营收或者净利下滑征象，而结合利华及宝洁，重要以年夜日化为主，更是呈现了营收持续下滑的态势。
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宝洁：消费不振：哪些产物反而卖的好？全世界日化“航母”启迪录
一、拖“后腿”的中国市场
结合利华中国近10年营收增幅环境
笔者于收拾时发明，近10年来，结合利华中国事迹除了了2017年及2021年，取患上双位数的高增加外，大都年份以个位数增加为主。近3年来，2022年受疫情影响小幅下滑，2024年受市场疲软影响，出现中个位数下滑，2025年Q1中国市场因总体疲软，基础发卖额出现高个位数下滑，下滑态势加重。
结合利华发布的季度财报中，曾经屡次“点名”中国市场，暗示其拖了高端美妆营业的“后腿”，并屡次说起亚太区最近几年来持续下滑，与中国市场消吃力降落、中国市场疲软有直接联系关系。
而近期，就有自媒体报导称，结合利华中国疑似于裁人，有员工于社交平台小红书上暗示“逼员工去职，但不敢认可裁人，且协商解决的办法无至心。”据悉，结合利华曾经屡次曝出裁人动静，有部门自称知恋人士暗示，去年和本年上半年陆续有人去职。
截至本年4月，有相干媒体报导称，结合利华集团已经裁人约6000人。
为降低成本，2024年结合利华公布将来三年内淘汰7500个全世界办公室岗亭，这一办法估计将节省约8亿欧元的成本，此中将淘汰欧洲三分之一的办公室职位，或者约莫触及至多3200名员工。
而上述步履，亦是结合利华战略发布增加步履规划的一部门。
二、中国治理层年夜换血？
虽然中国市场的低迷，其实不止结合利华一家，但其过分依靠传统品牌提价，美妆个护立异乏力，叠加国货抢占市场来势汹汹，市场份额连续承压，结合利华想于中国市场重返增加，坚苦重重。
6月9日，“结合利华中国市场高层年夜换血”的动静风行一时，其缘故原由是结合利华（中国）有限公司发生工商变动，曾经任结合利华北亚区美妆与康健事业部供给链副总裁的钟兆平易近，离任法定代表人、董事长，由ROLAND POLAROID HUTABARAT接任。而结合利华（中国）有限公司由结合利华（中国）投资有限公司全资持股。
就于去年8月，结合利华录用陈戈担当结合利华中国区总裁、美妆与康健事业部中国区总司理。去年11月，结合利华（中国）投资有限公司发生工商变动，瞿巍离任法定代表人、董事长，由陈戈接任，同时发生董事变动。
而陈戈，曾经是结合利华前任首席履行讼事马翰的老下属，在2019年6月从卡夫亨氏跟随司马翰到菲仕兰中国任职，担当菲仕兰中国区总裁。
就中国高层是否换血一事，结合利华回应称，系结合利华（中国）有限公司工商信息发生变动，结合利华年夜中华区总裁仍为陈戈，相干职位并未发生变更。
三、中国战略：高端化、新兴渠道及下沉市场
针对于中国市场，结合利华采纳的一系列鼎新，跟集团计谋略雷同，如砍失低效营业，集中资源在高毛利、高增加的美容与康健赛道，开展品牌高端化。
一是加快产物组合高端化，经由过程卓着强势品牌，立异鞭策于高端及超高端细分市场的增加，如2024年4月，功效性补水冲剂品牌Liquid I.V.正式入华；
二是经由过程社交优先的需求创造模式及直接面向消费者的模式，更好地办事抖音等新兴渠道；
三是转变于中国的市场通路计谋，有用拓展低线都会及小型市肆；
四是从头设计发卖构造，设立差别的自力发卖团队，并使用数字发卖东西赋能发卖职员及分销商，助力营业扩展笼罩规模。
“本年一季度，因为市场遍及疲软，中国市场的基础发卖额呈现高个位数降落。于这类情况下，咱们继承专注在增强营业。咱们正于经由过程强势品牌的立异来加快产物组合的高端化，并经由过程偏重社交媒体的需求创造及DTC模式，来更好地办事在新兴渠道。”结合利华CEO费尔南多·费尔南德斯在2025年第一季度事迹申明会上暗示。
下面，咱们来看看结合利华旗下高端美妆品牌于中国市场的体现。
① 高端彩妆Hourglass：线上线下齐发力
2017 年，高端彩妆Hourglass被结合利华收购，弥补了其彩妆线的空缺。三个月后经由过程天猫国际进入中国市场，2023 年开设天猫旗舰店。
同时，增强线上营销互助，与章小蕙、董洁、李佳琦等头部主播互助卖货，借助主播影响力晋升产物销量及品牌知名度。并签约白鹿、钟楚曦等流量明星作为代言人，使用明星效应吸引粉丝存眷，其水母盘腮红等产物成为明星产物。
此外，加快线下渠道结构，2022 年 6 月于杭州武林银泰开设中海内地首店。今后开启扩张，门店笼罩华东、华北、华中、西北及西南地域的一线和新一线都会的高端阛阓，如成都及西安的SKP、深圳及南京的万象六合等近30家。
2024年12月，Hourglass于姑苏仁恒仓街贸易广场开设天下首家旗舰店。2025 年头，上海前滩旷古里新店开业。本年1月，Hourglass于上海开设首场“纯素之红”主题展，庆祝新款唇蜜“RED 0纯素之红”发布，并推出蛇年限制彩妆产物“赤彩蛇盘”。
②德美乐嘉：代言/推新两不误
反不雅德美乐嘉，一样是2017年进入中国市场，2024年开展了品牌推广、渠道拓展及产物立异等系列动作，如联袂中国区品牌代言人、知名演员宋佳；于上海荟聚购物中央开设亚洲首家直营美肤中央；联袂艺术家陈漫推出影像个展；与400多家皮肤照顾护士中央互助。
2024年抖音超品日，就完成为了“品牌焕新”“产物立异” 及 “营销改造” 的进级，成交超2000万，此中品牌自播间成交超1500万，同时推出中国首发新品“焕采抗皱多维面霜”。
第三方平台数据显示，本年618好物节年夜促时期，德美乐嘉于抖音美妆排名位列215位，发卖额于1000W-2500W。
③院线级照顾护士AHC：“瓶装轻医美”
最近几年来，AHC于中国市场则采纳了更新品牌定位、推出新品、开展联名互助等一系列动作：
一是2023年确立新品牌定位——“瓶装轻医美”，以 “源自院线，一瓶焕颜” 为全新沟通点，将焦点客群定位在 18-34 岁女性，力图将更年青、更高效、更具美感的院线级照顾护士体验注入产物中；
二是接踵新品系列，2025年重磅进级水光超膜，推出第四代，其声称是“可以敷的三文鱼水光”；2024年推出轻龄肌抗初老的V雕面膜，以和创始涂抹式水光照顾护士的水光水乳；
三是与院线美容机构水仙之美互助，缭绕B5 PRO系列、三抗系列共创两套院线级皮肤治理疗法，并于北京的五家水仙之美门店上线。
四是经由过程微博、小红书、抖音、B 站等平台，联合KOL矩阵及UGC内容，打造品牌年青化形象。同时，经由过程直播等情势增长粉丝互动及品牌暴光，KOL违书及粉丝福利勾当，加强粉丝粘性及品牌好感度。
④ 格蕾森亚/Tatcha：闭店，或者将撤离中国市场
然而，结合利华收购的一些高端美妆品牌，于运营历程中，因吃亏或者将接踵撤离中国市场：
2021年收购法国高端护肤品牌Garancia格蕾森亚，2018年进入中国市场，因运营吃亏，去年11月封闭了中国线上店肆；
2019年5亿美元收购的新锐自然护肤品牌Tatcha，在本年4月封闭天猫海外旗舰店，其抖音、小红书等社交媒体账号自本年2月起已经住手更新，或者已经撤离中国市场。
除了了上述营业外，结合利华中国的其他营业也于调解构造架构。就于前不久（7月10日），结合利华还有解散了植物肉品牌“植卓肉匠”于中国的团队，相干职员转岗到饮食筹谋事业部等。
总结：强化焦点品牌，聚焦高端美妆，拉动企业增加，是最近几年来结合利华的焦点战略。焦点品牌面对着诸多竞争敌手的“虎伺狼环”，进攻还有是戍守？稳住还有是立异？于中国市场，比拟较其他集团的成熟高端美妆品牌，结合利华新引入的高端品牌，除了了产物组合外，好像其他动作都不太“出圈”，特别于社交平台的流传及销量，更是有待冲破。
中国作为主要市场之一，可否扛起来结合利华的增加年夜旗，仍需看后续的体现。
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C2CC新传媒 · 2025/07/15 15:11
图片来历：界面图库
文 | C2CC新传媒
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