不管是高端如雅诗兰黛，还有是平价至两位数的国货色牌，如今的美妆护肤赛道上，谁都难言轻松。
国际巨头的年夜牌光环正于退色——雅诗兰黛、宝洁、结合利华2024年总体事迹低迷，本年一季度仍处在迟缓复苏状况；曾经经于中国市场风生水起的雪肌精、黛珂等日系品牌陆续撤柜，港式美妆零售代表的莎莎国际更周全退出中海内地市场。
国货阵营也面对着“发展懊恼”——巨擘生物与华熙生物正面“商战”，凸显行业竞争的白热化；逐本因原料风浪致使品牌形象受损的案例，显示出市场对于国货色牌的监视日益严酷；而境生之源、巧迪尚惠等一批曾经经的新锐国货色牌悄然离场的征象，更折射出行业优越劣汰的残暴实际。
高增加的神话已经成旧事，取而代之的是洋溢整个行业的疲劳感喟。立异成本高企、流量盈余减退、消费者愈发理性，都于连续耗损着品牌本就未几的弹药。
不外严重的市场情况中也并不是彻底没有踊跃旌旗灯号。
美妆护肤是618年夜促中为数未几勇于高调宣布战绩的品类，天猫开售30分钟可复美胶原棒2.0、SK-II仙人水等32个单品成交额即破万万。本钱市场的活跃度也反应出行业的久远潜力，上半年有近20家美妆企业争相IPO。市场中也仍有新品牌呈现，包括上美股分、贝泰妮、林清轩都于测验考试拓展子品牌，头部企业还有于经由过程多元化结构寻觅新增加点。
处在“理性消费”周期的要害迁移转变点，美妆护肤赛道退潮、混战与亮色皆有。但不成否定的是，“累”成了从业者心照不宣的共识——既要应答营销成本飙升、身分内卷的硬仗，又要于极端内卷的红海中寻觅微光。这一配景下，留于牌桌上的美妆护肤品牌们都有何保存规则？当美妆行业进入高成本、低信托的“理性消费”周期，各人又于怎样破局？
竞争格式：头部效应较着，国际年夜牌以价换量方才已往不久的618犹如一壁棱镜，清楚折射出了2025上半年美妆行业正履历的厘革。
此中最直不雅的是头部国货色牌的占位日益安定。从天猫、京东、抖音等多个平台的618榜单来看，一个显著特性是珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠、韩束等国货色牌均排名于前，而且跨平台重合率相称高。
这类高度重合，一方面象征着头部国货已经超过了初期需要争取消费者认知的低级阶段，各人经由过程连续的技能研入及精准的品牌定位，成立了差异化的产物矩阵，培育出了相对于不变的复购人群。好比珀莱雅的"早C晚A"系列已经成为一种科学护肤思绪，可复美的胶原卵白身分盘踞了细分市场的绝对于心智份额。
另外一方面，则象征着行业进入 “强者恒强”的固化周期。头部国货依附已经成立的研发壁垒（如可复美的胶原卵白专利）、成熟的产物系统（彩棠的东方美学彩妆线）以和强营销投放能力（韩束率先试水短剧营销），构建起了新锐品牌难以冲破的竞争护城河。新品牌再入场只能是从更为细分赛道进入去做增补型产物，头部国货的焦点职位地方险些难以撼动。
值患上留意的是，除了了这几个国货色牌，各平台618热卖的榜单上实在仍是欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、修丽可等国际年夜牌居多。
然而深切阐发这些国际巨头的事迹体现却不容乐不雅：欧莱雅2024年北亚区发卖额同比降落3.2%至103亿欧元，这是此中国区14年来初次下滑，2025年一季度有所复苏，发卖额同比增加8.4%；雅诗兰黛2025财年第三季度（2025年1月1日-2025年3月31日）发卖额同比下滑10%，业务利润降落42%至3.06亿美元，利润率从上年同期的13.5%降至8.6%。
雅诗兰黛2025财年第三季度财报
这类年夜促时期销量亮眼，而总体事迹承压的“抵牾”征象，事实上也注释了为什么国际年夜牌于短时间年夜促中进一步放下身材，连续加码扣头去换取增加。
好比曾经被称为是“贵妇洁面”的CPB洁面乳，618时期于抖音以三支套装情势发卖，单只价格已经降至200元出头；雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶都是采用"买正装送超量小样"的降价方式，赠品容量甚至跨越了正装。
这类极限让利虽然短时间内冲高了GMV，却不免袒露了更深层的行业危机。消费者逐渐形成“非年夜促不采办”的消费习气，一样平常发卖就会日趋萎缩；同时频仍的深度扣头连续侵蚀品牌溢价能力，曾经经引以为傲的“豪侈感”正被“打折货”认知所替换，久而久之可能还有会加快国际品牌于中国市场价值定位的下滑。
本钱故事：国货美妆掀IPO热潮本年上半年，中国美妆行业迎来史无前例的本钱化发作期。据公然信息统计，2025年至今近二十多家美妆相干企业正式启动IPO进程，创下行业汗青新高。
于这波IPO热潮中，不仅有林清轩、谷雨、植物大夫、绽妍等国货色牌于试图叩响本钱市场的年夜门，原料供给商、代运营商等财产链上的其他脚色也于加速本钱化进程。好比多肽原料龙头湃肽生物、维琪科技接踵冲刺IPO，为国际年夜牌喷鼻水做代运营的颖通控股乐成登岸港交所，成为“中国喷鼻水第一股”。
争相IPO征象的暗地里，可以清楚地看到行业保存逻辑的蜕变轨迹——于市场竞争日趋激烈的情况下，本钱化已经成为企业争取保存权的焦点手腕。马太效应加重使患上头部品牌面对更年夜的增加压力，同时消费者日益理性促使企业必需强化品牌公信力，于这类两重压力下，上市融资不仅能为企业提供足够的资金撑持，更能经由过程公然市场的违书效应晋升品牌价值，堆集并购筹马以应答行业洗牌。是以仇家部国货色牌而言，上市已经经成为巩固市场上风、加强竞争力的焦点计谋。
此外，本年6月橘朵母公司橘宜集团公布完成为了对于护肤品牌百植萃的收购，虽未急在IPO，但这一本钱动作一样是本钱化海潮中的“效率最优解”，可快速完成技能卡位与品类扩张。
值患上存眷的是，护肤赛道连续进级的“身分战役”，也正于转变财产链的价值分配格式，鞭策原料供给商从幕后走向台前。这类变化不仅反应了美妆范畴身分立异的主要性，也展现了本钱与客户深度绑定的财产趋向。
例如华熙生物及珀莱雅不仅是湃肽生物的年夜客户，还有别离持有其1.64%及4.91%的股分。如许的股权绑定瓜葛，深化了上下流的协同效应，也正于重塑美妆行业的估值模子——本钱化再也不是伶仃的品牌举动，而是财产链配合进化的成果。
于本钱市场的热忱暗地里，沉着审阅各环节介入者的现实处境尤为须要。今朝，财产链各环节的差别脚色于本钱化进程中面对着各自的挑战。
对于品牌而言，只管上市是强化竞争力的主要手腕，但内控问题可能成为隐患。例如植物大夫于2023年7月就启动了A股IPO教导，直至2025年6月尾才有新进展。IPO之以是延期长达19个月，其教导机构中信证券于陈诉中提到重要是由于加盟商背规发卖、虚伪宣传以和供给链羁系缝隙等问题。别的新京报也曾经报导，2022年重庆市药品监视治理局曾经宣布品牌植物大夫的一款产物被检出菌落总数项目分歧格的问题。
图源：植物大夫官网
对于原料商来讲，过分依靠单一身分的危害也于闪现。例如维琪科技90%的收入依靠在多肽原料，宜春年夜海龟打击“角鲨烯原料第一股”，假如下流品牌的研发重点转向新的活性身分，专做某一类身分的原料商其增加故事可能会戛然而止，这也会让本钱市场对于其将来的可连续增加能力孕育发生疑虑。
代运营商一样面对挑战，本钱市场的反馈已经通报出警示旌旗灯号。例如颖通国际上市首日便遭受破发，收盘价较刊行价下跌16.7%。投资者对于其昂扬的营销用度、过在依靠代运业务务以和自有品牌竞争力单薄的贸易模式持保留立场。
本钱市场的热忱终于会回归理性。对于在试图经由过程上市穿越周期的企业而言，真实的竞争力依然于在自身的内控能力、技能立异力及可连续成长能力。
营销改造：当所有人都于讲“科学故事”当早C晚A、以油养肤的潮水减退，2025年上半年的美妆行业堕入一种“立异疲倦”——从面膜、乳液到次抛英华及面霜，年夜部门新品险些都扎堆于“樊篱修护”这一个细分赛道上，缺少使人面前一亮的爆款产物。
于缺少倾覆性新故事的困局下，讲“科学”成为了可贵的冲破点，也随之成为营销的焦点内容。
但讲“科学”与其他营销故事的差别，它具备更高的严谨性、可验证性及系统化，这也使患上品牌于鞭策科学违书时，需要从研发系统、产物逻辑及营销计谋等多个层面同时发力，才能真正成立起消费者对于品牌的信托与认知。
研发系统方面，品牌愈来愈看重将本身的研发能力“摆于台面上”，换句话说品牌不仅要研发，更要让消费者知道。研发能力的展示，再也不是企业内部的“隐性资产”，而是成为直接对于外的营销重点，甚至成为品牌定位的主要构成部门。
好比华熙生物于2024年时就夸大自身研发用度远超国际年夜牌；本年一季度研发用度率为9.74%，依然属在较高程度。此外品牌还有经由过程与生物科技公司、医学院校以和皮肤科专家的产学研互助，强化自身技能配景，并经由过程专利壁垒进一步巩固于消费者心中的专业形象。
图源：华熙生物官网
于产物逻辑上，今朝美妆品牌愈来愈偏向在缭绕独家原料及身分举行持久、深度开发，并经由过程强化身分与功能的联系关系性来占领消费者心智。
本年重组胶原卵白成为行业的热点赛道，提到这一身分，消费者会天然而然地遐想到巨擘生物以和旗下品牌可复美，这类“身分-功能-品牌”三位一体的认知绑定，成了品牌竞争制胜要害。再好比贝泰妮经由过程深耕云南特点植物原料的研究，实现“青刺果PRO”从莳植到提取的全链路专利笼罩，这也是旗下品牌薇诺娜耳熟能详的焦点身分。
图源：薇诺娜官网
同时，营销计谋正于从“身分内卷”转向更具挑战性的“实证竞赛”。
已往，美妆品牌偏向在经由过程“不明觉厉”的身分及技能术语吸引消费者，而如今，消费者更但愿看到清楚可视的科学证据，品牌需要真正将科研结果“展示”出来。
例如于直播及产物先容中，标注“XX功能颠末认证”或者“持证上岗”成为常见的宣传方式，于直播配景中也会夺目展示临床验证数据。医学专业从业者的违书同样成为营销焦点，例如创福康经由过程抖音“护肤尖子生”IP勾当就约请了多位具备医学配景且于护肤科普范畴有影响力的达人来为其产物举行宣传，以帮忙品牌成立了“科学可托”的形象。
不外，讲科学的门坎远远高在传统的故事营销。真科学与伪科学的交叉让消费者的判定越发坚苦，甚至连很多科普博主都难以鉴别，致使行业翻车事务频发。华熙生物与巨擘生物缭绕胶原卵白正面开战，就是将这一问题推向了舆论的风口浪尖。
对于在品牌而言，真实的挑战不是讲出一个“科学”的故事，更主要的实在是怎样让这个故事经患上起时间及市场的两重查验。
渠道选择：品牌对于平台价值认知不合作为需要依赖强营销驱动的行业，美妆护肤品牌的难点不单单于在怎样讲故事，还有于在去哪讲故事更有用，也就是营销渠道选择。
于线上用户及流量盈余基本触顶确当下，品牌们对于线上渠道总体都连结着愈来愈理性的立场。
贝泰妮集团研发副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞曾经于采访中提到：“消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。”这句话道出了焦点问题——依靠流量的增加模式没法沉淀品牌价值，也难以构建不变的品牌生态。一些新锐品牌开创人甚至坦言，依靠流量投放来增加的平台，品牌只能将其视作“告白牌”，很难去做品牌人群精准把控及长效价值的沉淀。
珀莱雅于2025年第一季度财报会上，也初次明确提出要降低流量成本，夸大经由过程富厚直播内容及情势、拓宽内容池流量的方式来动员天然增加，从而有用降低对于昂扬流量的依靠。为此珀莱雅新任首席数字官胡宁波上任后即确立了以ROI为导向的数字化价值评估系统，确保每一一笔技能投入都能精准转化为可量化的营业增加。
于如许的配景下，品牌们对于线上渠道的选择计谋也最先分解。对于在“到底哪里还有能赚到钱”这个问题，各人无所适从。
好比有的品牌选择采用“小红书+天猫”作为基本模子，再将抖音作为补量渠道，经由过程联合较高的转化率及不错的客单价，于抵消营销成本后实现利润差额。如许的模式于必然水平上可让品牌跳出不能不连续提高买量投入的困境。
但头部年夜品牌的思绪可能就彻底差别。韩束母公司上美的开创人吕义雄暗示，不少企业于抖音上难以盈利的底子缘故原由于在本身的谋划习气存于问题。他认为上美于抖音的乐成患上益在早于发力以前就设定了明确的盈利模式，以“不盈利毫不发力”为焦点原则，就能确保资源投放的精准性及收益的可连续性。
韩束抖音官方账号
线上渠道赚钱难，在是也有不少玩家将眼光从头转向了线下市场。
优时颜、可复美、颐莲、溪木源等多个国货色牌于2024至2025年间陆续开设线下首店，并经由过程打造沉浸式体验吸引消费者。芳疗护肤品牌馥郁满铺于本年3月于上海开设首家正式门店，此前品牌刚获数万万融资。
国际品牌一样于加码结构中国线下市场。例如法国科兰黎（Galenic）于本年1月在上海新世界开设了中国首店；资生堂旗下醉象、华伦天奴美妆等品牌经由过程观点店及快闪店的情势进入市场，吸引年青消费者的存眷。与此同时，欧莱雅从头启动喷鼻水品牌欧珑，并鞭策新收购品牌伊索的线着落地。
总的来看，从业者对于线上与线下的价值认知不合也注解，将来的市场竞争将再也不是单一渠道的比拼，而是线上与线下资源整合能力的较劲。怎样于渠道选择上找到均衡点，并于流量成本及品牌价值之间追求最好解，是每一个品牌都要思索的要害问题。
界限试探：护肤、医美、家庭照顾护士的冲破与交融当护肤行业从身分到营销都堕入内卷，部门品牌也最先测验考试于产物和营业上冲破原有赛道界限，以打破增加瓶颈。
这一趋向起首表现于“妆械交融”趋向的连续演进。
初期，主打械字号敷料的品牌，依附医疗器械级另外出产尺度与品质，着重夸大产物于修护功能上的专业能力。跟着医美项目接管度晋升，“黄金窗口期照顾护士” 成为新刚需，有械字号配景的品牌上风愈发凸显。它们不仅让面膜成为医美场景刚需，还有缭绕 “术前打底 - 术中医治 - 术后修复” 全流程构建起了产物矩阵 。
以重组胶原卵白技能为焦点的可复美，其面膜、爽肤水、喷雾、乳液等产物，于医美机构、病院皮肤科的渠道渗入率颇高。创福康、敷尔佳、芙清等品牌，也于该范畴深耕。还有有国际品牌如倩碧，也推出CX系列 “械字号冷敷贴 + 妆字号英华” 组合，切入光电项目照顾护士范畴 。
图源：巨擘生物官网
妆械交融成为主流，泉源于在消费者需求进级。一方面，消费者对于护肤的诉求，从单一功能，改变为寻求全方位解决方案；另外一方面，消费者护肤认知深化，简朴保湿补水已经难满意需求，“功能为先” 成为消费决议计划焦点依据。
这一需求变化，实在也鞭策着不少护肤品牌、美容仪品牌、医美品牌纷纷跨界试水。
不少国际护肤品牌近些年来就于测验考试加码结构医美范畴。好比资生堂于中国市场推出的首个医疗美容品牌「RQ PYOLOGY律曜」，定位高端医美范畴，与中国医疗机构互助，提供带药照顾护士产物和个性化诊疗追踪办事。欧莱雅旗下的修丽可经由过程授权线下美容院线的方式，切入轻医美市场，实现产物的连续下沉普和。
美容仪范畴，品牌觅光反向结构护肤品市场，推出了涂抹型透皮水光及院线级眼膜。品牌经由过程联合美容仪器的利用场景，以“硬件+护肤品”模式摸索更总体化的护肤解决方案。
图源：觅光淘宝旗舰店
医美范畴里，当下最火热、被称为“去韩国必做”的医美水光针品牌丽珠兰，也于拓展中国护肤市场。品牌于抖音、淘宝等平台开设官方店肆，推出涵盖英华、面膜等多种护肤品，还有曾经登岸“交个伴侣”等头部直播间举行产物推广，乐成吸引了那些暂时没法亲赴韩国接管医美项目的消费者群体。于悦诗风吟、菲诗小铺等韩妆品牌接踵退出中国市场后，这种具备医美配景的韩国护肤品牌再次从头走进了中国消费者的视线。
图源：rejuran 抖音和淘宝旗舰店
从总体来看，美妆行业正于履历一场深刻的重构。消费者的需求愈发理性与多元，单点立异已经经难以满意市场，只有体系性、可连续的结构才能真正博得将来。这类变化对于企业的能力提出了更高要求——从研发实力到品牌叙事，从渠道整合到本钱运作，每个环节都需要越发邃密化的治理与履行。这类“精耕细作”对于所有玩家来讲都不是件轻易事。
同时，行业的竞争已经经从单一维度的争取，转向全方位的综合较劲，本钱、技能、渠道及用户心智的协同成为决胜的要害。 穿越周期的真正磨练，也许就于在怎样于筋疲力尽之时，仍能保有那份对峙体系进化的韧性与定力。对于在所有玩家来讲，这既是挑战，也是机缘。
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深响 · 2025/07/14 13:27
图片来历：界面图库
文 | 深响 吕玥
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