6月27日，北京植物大夫化妆品株式会社近日披露A股IPO招股书，拟于深交所主板上市，中信证券担当保荐机构。
现实上，这场筹办已经久的本钱冲刺，早于2017年埋下伏笔。从2022年完成股分制革新，到2023年7月正式启动A股IPO教导，历经两年、七期的筹办，公司终究正式递交招股仿单， 向“A股单品牌化妆品店第一股”的席位倡议打击。
剁椒Spicy不雅察发明，支撑「植物大夫」上市野心的是一套怪异的贸易逻辑。
于渠道结构上，植物大夫以加盟模式快速赛马圈地，截至2024年底，其线下连锁门店达4328家，此中授权专卖店3830家，占比近九成，直营终端仅498家，经销收入占总营收六成，这一轻资产扩张计谋使其门店数目远超偕行。
另外一侧，“买一套产物可以永世享受免费照顾护士，直到产物用完为止，单次照顾护士破费要98元一次”， 向阳区一家门店导购员王姐暗示，这类“买产物送照顾护士”的模式，正成为植物大夫吸引消费者的焦点卖点。
她向剁椒Spicy算了一笔账，一套产物下来破费年夜概986元，虽然套装产物价格按照消费者需求差别存于差异，但年夜概仅需做10次照顾护士就能回本，而35岁以上客群，恰是这一模式的主力消费群体。
图：脸部照顾护士所需要的7款产物
依附着这一差异化打法，植物大夫于「单品牌化妆品店」（与多品牌店相对于，指整店的商品不管护肤、彩妆、洗护、面膜等，只有且只用一个同一的品牌名）赛道中跑出了领先身位。按2024年度全渠道零售额计较，其排名中国单品牌化妆品店第一，也是首个摸索单品牌店模式的国产物牌。
但行业先例显示，单品牌店的上市之路并不是坦途。2022年蜜思肤冲刺北交所未果，一年后自动撤回申请；逆势开店的樊文花，如今虽已经筑构起6000+门店，也迟迟没有上市。若植物大夫乐成上市，将开行业先河。
剁椒Spicy查询拜访发明，植物大夫正面对着加盟店扩张致使办事尺度割裂、市场价格系统杂乱以和品牌年青化滞后致使的客群断层困局。
于整个美妆行业都于加码线下的配景之下，植物大夫IPO又能给行业带来如何的启迪？
作为最早的单品牌化妆品店，植物大夫一度依附着重大的单品牌店范围及差异化的高山植物护肤定位，于国货美妆市场盘踞了一席之地。
自从2014年确立 “高山植物，纯净美肌” 的差异化定位后，2017年又依附石斛兰系列等明星单品打开市场，截至2024年，植物大夫已经构建起笼罩石斛兰、紫灵芝、冬虫夏草等15个产物系列的全品类矩阵，涵盖护肤、彩妆和身体照顾护士范畴。
从招股书来看，植物大夫最近几年来事迹体现稳健，2022年至2024年，业务收入从21.16亿元增至21.55亿元，归母净利润从1.68亿元晋升至2.42亿元。此中水乳膏霜为焦点收入来历，近三年占比连续晋升至 56.52%。
不外比拟贝泰妮、珀莱雅等偕行，其毛利率略低，2024年为58.90%，为加强竞争力，2024年12月9日，植物大夫官宣王俊凯为品牌全世界面膜防晒代言人，恰是其于毛利率承压下强化品牌溢价的要害动作。
值患上留意的是，当珀莱雅、贝泰妮等上市企业以线上渠道与直营模式为焦点时，植物大夫却走出一条截然相反的路径。
从植物大夫近三年渠道收入来看，线下门店始终盘踞焦点上风。2024年，经销模式与直营模式下的线下门店收入别离到达11.1亿元及5.27亿元，而授权专卖店和电商平台等线上收入合计仅2.56亿元与2.63亿元，线下发卖占比持续三年不变于70%至80%区间。
这类对于线下渠道的重度依靠，于美妆行业线上化海潮中可谓特例，对于比林清轩506家、毛戈平372家的线下范围，植物大夫依赖4328家的门店收集，于数目上稳居海内单品牌店第一梯队。
剁椒Spicy走访深切不雅察其门店结构发明，植物大夫的加盟门店巧妙避开焦点商圈的昂扬成本，集中结构在三四线都会和一二线非焦点区域，以永辉超市、地铁口周边的街边店模式扎根社区，这类选址计谋不仅使单店房钱降低40%以上，更精准锚定了城镇化进程中消费进级的主力军。
而“买产物送终身照顾护士” 的模式，实则是用“办事化包装”破解传统美妆零售的线上打击，不少消费者直言，恰是奔着照顾护士办事走进门店。
“门店就于永辉超市四周，跟伴侣每一周过来一趟”，消费者丽丽坦言，“此刻化妆品店必然患上有体验才能存活，增长主顾粘性，假如光靠零售属性，底子没法与线上竞争。”
门店导购王姐也证明，周末店内照顾护士客流爆满，三名事情职员时常目不暇接，而今朝，植物大夫正试点从基础照顾护士向皮肤治理生态进级，经由过程开设脸部照顾护士专门店，进一步强化办事壁垒。
显然，与林清轩 “高端护肤+直营” 的重资产模式差别，植物大夫以 “公共照顾护士+加盟” 切入下沉市场。
招股书显示，其73%的门店结构于下沉市场，这一模式虽与行业主流南辕北辙，却于三四线都会揭示出强盛的贸易生命力，较低的客单价共同高频次消费，不仅有用节制成本，更实现了11.2%的净利率。
只管招股书并无显示植物大夫的详细门店漫衍环境，但开创人解勇于采访中说起了品牌下沉战略的形成轨迹，品牌早期定位二三线都会，却于谋划中不测发明下沉市场的“救命稻草”价值。
“真正赚钱必定是靠三四五线都会，像是广元、贵阳等下沉市场”，解勇暗示，北上广深的高成本吞噬利润，而下沉市场素质是速率竞赛，谁能更快完成网点笼罩，谁就能抢占消操心智。
这一判定于2024年门店增量中获得印证，品牌“年夜大都增量已经经来自在下沉了”，去年新增的508家加盟店中，年夜部门都位在县级行政区。
环顾附近偕行们的高歌大进，植物大夫以“0加盟费”计谋另辟蹊径，试图经由过程低门坎加盟撬开下沉市场。
据河南区域加盟司理向剁椒吐露，植物大夫不收取加盟费，仅收取1万元包管金用在规范市场秩序，约束串货等背规举动，加盟商首批铺货成本约8-9万元，便可完成店肆货色陈设，单店启动资金节制于20万元摆布。
从成本布局来看，加盟商的重要投入集中于店肆装修、装备采购、首批货款和房钱等方面。而品牌对于加盟点位未作硬性要求，仅夸大客流保障，据测算，于谋划优良的环境下，加盟商平均8个月便可实现回本。
这类轻资产模式与樊文花等品牌形成光鲜对于比，有加盟商吐露，樊文花两年前单店总成本约30万元，如今大都店肆仅能保本，小红书上更有多位加盟商吐槽“盈利难+囤货压力”，而蜜思肤30-50万元的加盟成本更是比植物大夫多上一倍。
然而，低门坎加盟计谋也带来了较着的谋划压力。
加盟模式的成本上风暗地里，是毛利率连续承压的实际。只管总部经由过程让利政策快速扩展市场范围，但由此致使的毛利率偏低问题日趋凸显，品牌2024年58.9%的毛利率远远低在珀莱雅的71.41%及林清轩的82.5%。
焦点缘故原由于在利润分流，招股书显示，2024年直营毛利率达71.16%，而经销毛利率仅51.81%。界面新闻此前报导，植物大夫以4.3折向加盟商供货，叠加勾当扣头后甚至低至3折，于经销收入占比60%的布局下，还有需负担经销商返点、物流补助等成本。
这类“以价换量”的计谋虽让植物大夫于三四线都会快速放开4328家门店，却堕入“范围越年夜、毛利越低”的恶性轮回，与蜜思肤2022年因加盟内控缺陷撤回IPO的困境一模一样。
另外一侧，“买产物送照顾护士” 模式的焦点于在办事尺度化，但植物大夫3830家加盟店的治理缝隙正减弱这一面垒。
于剁椒Spicy扣问“可否跨店享受照顾护士”时，导购王姐直言 “部门加盟店可能拒绝”。
更严峻的是，植物大夫办事尺度化治理不到位，致使投诉频发。于抖音、小红书等平台，植物大夫线下门店“引诱消费”投诉屡现，甚至呈现店员引诱消费者假贷、强迫拆封产物等极度举动，更有消费者反应遭受办事立场差、过分照顾护士等问题。
招股书亦认可公司存于经销商治理危害 ，跟着加盟店数目激增，存货欠缺、办事尺度不同一等问题日趋凸显。2024年消费者投诉中高达15%触及加盟店照顾护士办事差异，这一数据直指加盟模式的治理短板。
更值患上警惕的是，2024年加盟店数目净削减294家的征象已经敲响警钟，只管昔时新增508家加盟店，但封闭数目高达802家，期末加盟店数目降至3830家。
招股书注释称，2024年公司为维护品牌形象、晋升潜于加盟商决定信念，增强单店成本效益查核，与部门事迹欠安的经销商协商关停门店。
但关店潮暗地里也折射出市场对于品牌的决定信念摆荡，加盟模式下办事尺度化缺掉、价格系统杂乱等问题的集中发作，袒露出品牌扩张暗地里的治理短板。
于美妆行业，不少品牌都涉足 “品牌+线下照顾护士店” 模式，试图借线下办事体验为品牌增值。
于这一赛道中，毛戈平依托化妆巨匠IP深耕百货渠道，聚焦高端彩妆护肤，客群重要为对于品质与审美有较高寻求、消费能力强且看重品牌格调的消费者；樊文花则聚焦“脸部照顾护士”赛道，以单次付费办事为流量进口，经由过程照顾护士场景倾销产物。
植物大夫与上述品牌差别的是，其以“高山植物”为焦点定位，依附4328家门店构建起密度上风，这类 “高频次、低门坎” 的下沉计谋，与毛戈平的高端百货专柜、樊文花的都会照顾护士店形成错位竞争。
办事模式的差异也组成焦点壁垒，植物大夫推出 “买产物送终身照顾护士” 的特点办事，将照顾护士办事作为吸引消费者、晋升复购率的焦点手腕，且照顾护士办事贯串产物发卖的全生命周期。
但办事壁垒暗地里，渠道管控隐患正于发酵。“实在很多淘宝等平台的专卖店肆底子没有获得授权”，导购王姐告诉剁椒，淘宝平台存于未授权的专卖店发卖其产物，部门店肆售价较官方小步伐低近20%，而品牌对于这种“串货”举动的管控力度有限。
美妆产物的体验属性决议了线下门店于产物试用、办事沟通上的不成替换性，最近几年来，不少玩家也最先从头审阅线下价值。
“将来流量中央是Shopping Mall及社区实体店”，林清轩结合开创人孙来春直言，对峙扩展实体店收集的逻辑，源在对于“贸易素质是办事”的判定，要将消费者办事的“不克不及自理”。
天然堂也是云云，其虽于2017年双11力压兰蔻、雅诗兰黛跻身天猫美妆榜亚军，却始终保留线下根底，北京专柜导购直言“实体门店才是忠厚用户的护城河”。
然而，行业内的渠道战略分解显著，与「植物大夫」深耕线下的计谋形成反差的是，部门美妆单品牌店试图经由过程线上渠道实现“突围”。
当珀莱雅以75%的线上直营占比重构渠道邦畿，贝泰妮持续三年连结60%的直营收入占比时，国产化妆操行业正上演着一场渠道厘革。例如，2017年珀莱雅选择“All in 线上”，用六年时间将线上占比从30%拉升至92.8%，营收同步从17.83亿元跃升至89.05亿元。
但对于植物大夫而言，这条门路险些不成复制，行业困境显而易见，电商流量成本高企，缺少充足实力的品牌难以于该范畴安身。
从财政数据看，2022年至2024年，植物大夫发卖用度率为33.21%、34.37%、34.47%，远低在行业平均数44.10%、46.77%、50.49%。
这并不是运营效率的上风，而是毛利率所决议的保存让步，珀莱雅能以75%的线上直营占比突围，素质是用发卖用度率换取范围增加，而植物大夫58.9%的毛利率决议了其难以复制这一烧钱模式，若将营销用度率晋升至珀莱雅程度，单店盈利模子将直接崩塌。
植物大夫的线下深耕素质是对于自身资源的精准匹配，只管2022年线上营业占比冲破30%且增速达100%，但其电商计谋始终遵照“线下反哺”逻辑，经由过程 “线上下单+到店照顾护士”模式，将线上流量导流至线下门店转化为办事体验。
相较在渠道计谋的争议，植物大夫更深层的挑战于在品牌年青化的周全滞后。
国产物牌于研发轫的投入差距，正转化为难以超越的产物力鸿沟。招股书显示，植物大夫研发用度率持久低在3%的鉴戒线远低在贝泰妮的5.15%与华熙生物的8.68%，直接致使征象级爆款缺位。
焦点产物石斛兰系列自推出七年来未举行技能迭代，但其抗衰功能传播鼓吹逗留于基础保湿层面，难敌珀莱雅「双抗英华」的抗氧化科技叙事，于身分党主导的Z世代市场中声量渐弱。
品牌形象的老化越发剧了年青客群的流掉。当润百颜经由过程“次抛英华”的场景化教诲成立科技认知，HomeFacialPro 以极简门店设计吸引年青一代时，植物大夫营销内容未能与“高山植物”身分深度绑定，线下门店的传统柜台式装修也缺少科技感，难以匹配年青消费者对于消费典礼感的需求。
植物大夫显然意想到品牌年青化的火急性，最近几年来经由过程签约明星代言，构建起笼罩差别春秋层的代言人矩阵。
详细来看，2020年陈伟霆以“公益年夜使+品牌代言人”身份开启明星营销，去年12月王俊凯从面膜代言人升任“全世界面膜防晒代言人”，本年6月景甜正式出任“石斛眼霜星推官”，精准卡位熟龄客群的抗衰需求。
这套组合拳成效显著，特别是王俊凯以“一日店长”身份表态植物大夫直播间，助力植物大夫防晒产物的宣传时，当日植物大夫抖音直播间于短短数分钟内便登上了抖音旗舰榜小时榜的第一位。
但当下，植物大夫仍面对着行业竞争的加重。
一边是HFP以“身分照顾护士”切入单品牌店赛道，另外一边，丝芙兰等品牌正于加快下沉三四线都会，植物大夫需要于IPO后证实其焦点竞争力，即“买产物送终身照顾护士”模式的复购率，可否抵御竞品的模拟与打击。
更主要的是，于单品牌店的上市魔咒眼前，怎样将3000+加盟店转化为品牌资产而非危害敞口，既是植物大夫IPO路上的必答题，也是查验国产物牌贸易逻辑成熟度的行业命题。
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文娱本钱论 · 2025/07/08 10:09
文 | 文娱本钱论 Mia
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