如今，618 的热闹好像更多逗留于数字层面，对于在品牌、平台及消费者而言，体感已经年夜不不异。
从品牌角度看，以往借助618实现销量奔腾的期待于消退。一些品牌坦言，如今消费者对于年夜促脱敏，事迹增加愈发艰巨。
某商家称，618第一阶段事迹变化不较着，销量环比颠簸小，高退货率还有困扰着谋划，让他们对于年夜促的热忱与投入年夜打扣头。
平台方面，只管勉力用简化法则、国补等手腕吸引消费者，但效果差能人意。
本年618阵线超长，却未激起消费者太多兴致，法则简化于现实体验中也未获得广泛承认，消费者吐槽补助力度不较着、价格不实惠。平台曾经经靠年夜促疯狂吸金的排场一去不复返。
消费者更是趋在理性，再也不盲目跟风囤货。大都人更存眷商品现实需求与价格合理性，对于繁杂促销法则及高频直播感应疲劳，购物越发克制。好比有消费者往年618会年夜量囤货，如今却只买了应季且真正有优惠的防晒霜。
曾经经备受瞩目的618，正逐渐掉去对于各方的强吸引力，光辉再也不。
但，人人叫衰的618认真不行了吗？
从线上平台来看，据星图数据显示，本次618年夜促，综合电商GMV最高，为8556亿元，同比增加15.2%；即时零售同比增幅最快，增幅为18.7%；而社区团购是独一一个同比负增加的类目。（同比增加计较口径:同比去年年夜促周期；例:2025年5月13日-6月18日VS2024年5月20日-2024年6月18日*本年618年夜促周期与去年有较年夜差异，因为各平台年夜促期的调解，比增加数据的可比性遭到影响，是以陈诉中同比增加仅供参考）
详细到美妆类目，星图数据显示，美容护肤全网发卖总额为432亿元，喷鼻水彩妆全网发卖总额为143亿元，合计575亿元，较去年年夜促的352亿多了63.35%。（因为本年年夜促周期拉长、星图数据统计平台数目增长，该数据现实上其实不能真实反应美业总体范围增加或者下跌状态）
而淘天及抖音作为今朝浩繁消费者愿意而且甘愿答应消费的电商平台，环境又是怎样？
淘天：GMV同比增加10%，采办用户数双位数增加“本年618，真正的发卖额实在增加了——618全周期天猫剔除了退款后的GMV同比增加10%，这是咱们三年来最年夜幅度的增加，跨越了社零（社会消费品零售总额）的5%以和网零（收集零售额）的8.5%，且平台采办用户数实现双位数增加。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博公然暗示。
这里为何要尤其说起“真正的发卖额”？
据悉，“真实”是指统计口径的转变，电商行业已往遍及采用的都是下单GMV或者付出GMV，但此前没有平台自动披露剔除了退款后的GMV环境。
而本年，淘宝天猫2025年的北极星指标（阿里内部最主要的指标）酿成了剔除了退款后的商家真实成交。
也就是说，可以从该数据洞察品牌商家实其实于的买卖增加。
于美妆品牌增加数据方面，天猫官方发布的数据显示，高端美妆连续增加，华伦天奴美妆增加超100%，YSL、Hourglass增加超60%。国货色牌中，珀莱雅稳居第一，双妹增加超300%，毛戈平添长超70%，听研增加近80%，馥郁满铺同比增加近300%，功能护肤新锐绽媄娅同比增加超900%。
抖音：全域协同增加，297个美妆单品成交额破万万元据抖音电商宣布，本年618抖音商城于这场连续37天的年夜促里，平台上的商家们取患了如下的成就：超6万个品牌成交额同比翻倍；超2000个单品成交额破万万；53万名电商作者成交额翻倍；商城成交额同比增加77%；超6.7万中小商家成交额破百万元······
此中，297个美妆单品成交额破万万元；涂抹面膜成交额同比增加105%；次抛英华成交额同比增加354%；颈霜成交额同比增加246%······
为进一步阐发淘天与抖音平台美妆品牌详细出现的竞争格式，C2CC传媒X新妆按照星图数据及抖音官方宣布的排名，对于两年夜平台本年618年夜促时期的数据举行了拆解。
如下是详细榜单阐发：
天猫美容护肤TOP5
珀莱雅连任榜首
1.国货龙头突围，珀莱雅登顶TOP1
珀莱雅以绝对于上风位列榜首，这与其于护肤赛道的全渠道结构紧密亲密相干。据悉，珀莱雅2025年Q1营收增加稳健，实现营收23.59亿元，同比增加8.13%，归母净利润3.90亿元，同比年夜增 28.87%。
值患上一提的是，这是珀莱雅继去年第2次登顶天猫美容护肤榜，成为独一跻身TOP5的国货色牌。
2.国际品牌霸榜TOP5仅留1席
从榜单格式来看，国货色牌当前仍面对激烈竞争。今朝仅有珀莱雅一个国货跻身TOP5，而国际品牌则以压服性上风盘踞4席，形成强势垄断态势。兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等高端护肤范畴的头部品牌连续领跑。
天猫彩妆喷鼻水TOP5
圣罗兰登顶，珀莱雅集团双线得胜
1.圣罗兰夺彩妆TOP1，彩棠/毛戈平突入TOP5
联合近三年618时期天猫彩妆喷鼻水发卖榜TOP5的体现可见，国货色牌的突起态势正愈发强劲。
2023年618，仅有花西子以黑马之姿突入榜单TOP4，成为彼时独一跻身阵营的国货代表；2024年战局巨变，彩棠强势登顶，以“独苗”身份刷新国货于该赛道的汗青最佳成就。
而2025年618战况更显激烈，只管圣罗兰盘踞TOP1，但彩棠稳居亚军，毛戈平则初次入局便斩获季军，至此TOP5中已经有2个国货席位。
2.珀莱雅双面着花，护肤TOP1+彩妆TOP2
本次618年夜促中，珀莱雅集团揭示出多品类运营上风，不仅旗下护肤品牌珀莱雅登顶天猫美容护肤TOP1，于彩妆赛道，旗下品牌彩棠也于榜单之位。
据悉，彩棠跻身天猫“争先购周期”（5月16日-5月26日）美妆品牌成交额TOP20，逾越以往持久居在彩妆领先职位地方的花西子。
3.雅诗兰黛、圣罗兰持续3年上榜
雅诗兰黛作为常青树持续三年稳居榜单，只管排名从2023年的TOP2滑落至近两年的TOP4，但始终以品牌力守住头部阵营，揭示出强劲的市场根底。
圣罗兰则上演“逆袭式增加”，自2023年起排名逐年爬升，从TOP3到 TOP2再到2025年强势登顶，其高定彩妆线与喷鼻水矩阵的协同发力，成为事迹爬升的焦点驱动力。
NARS则以不变著称，持续两年紧紧盘踞TOP5 席位，当家底妆产物连续收割消费者心智，成为榜单中不成或者缺的国际气力。
天猫洗护清洁TOP5
洗护发品牌霸榜TOP2
1.卡诗/潘婷锁死洗护TOP2
卡诗、潘婷两年夜洗护发品牌稳居榜单前2名，今朝暂无国货洗护发品牌跻身此中。
这一征象注解，于天猫年夜促场景下，消费者更偏向在选择国际知名品牌，其品牌认知度与市场影响力于促销节点中揭示出显著上风。
2.滴露跻身TOP5，构建消毒品牌到全场景清洁矩阵
作为专注消毒除了菌范畴的日用消费品品牌，滴露已经构建起笼罩多元场景的产物矩阵，涵盖家居清洁、家电除了菌、衣物洗护、个护清洁等细分范畴，其经由过程专业化的产物系统与场景化解决方案，形成为了较强的品牌竞争力与用户承认度。
抖音美容护肤TOP20
韩束自播称王连任TOP
1.TOP20中12席国际品牌，领跑护肤赛道
618抖音美容护肤品牌榜TOP20中，国际品牌数目为12个，多在国货色牌。
而且，国际品牌多集中在榜单前列，例如TOP10中仅有3个国货色牌，残剩7个席位被国际品牌瓜分，但TOP1依然为国货色牌韩束。
2.韩束自播为主，巧妙结构达播，连任TOP1
韩束持续两年登顶抖音618美容护肤榜TOP1，揭示强盛市场统治力。据飞瓜数据显示，6月1日至18日，韩束的GMV为5.44亿。
从发卖额占比来看，该品牌已经经从达播为主转向自播为主，年夜促时期品牌自营号发卖额占比66.29%。多个品牌自营号逐日开启“24小时日不落”直播，年夜部门品牌自营号直播时是非则19小时，长则二、3天打底，使患上逐日发卖额稳健输出。
于达人直播时间漫衍上，韩束亦有本身的一套要领论。
年夜促中期（5月20日至5月28日），韩束集中与朱瓜瓜、祝晓晗、沈涛、黄宥明等达人互助，开启专场直播带货，动员发卖额显著增加。
年夜促末了一天，达人李宝宝直播时长靠近11小时，终极品牌发卖额为2500W~5000W，为品牌冲刺。
3.珀莱雅紧随其后，拿下TOP2
于抖音平台，珀莱雅连续连结头部竞争力，持久稳居月度美妆榜单前三。
于抖音6月1日至18日的年夜促周期中，其GMV达2.8 亿元，逾越欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名品牌，全周期位列抖音美容护肤榜TOP2，凸显出品牌发作力。
4.国货8席交战双平台获好成就
只管上榜品牌中国货仅占8 席（韩束、珀莱雅、天然堂、谷雨、HBN、百雀羚、丸美、可复美），但头部国货于天猫、抖音双平台均揭示出平衡实力。
以国货功能护肤品牌HBN为例，其于天猫平台位列护肤行业全周期TOP19，国货美妆护肤店肆TOP4，国货美妆护肤品牌TOP5；于抖音平台位列护肤行业全周期TOP13，国货护肤品牌TOP5。
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C2CC新传媒 · 2025/06/23 14:51
文｜C2CC新传媒
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