近日，北美征象级美妆糊口方式品牌Glossier再次加码身体照顾护士范畴，推出包罗身体喷雾、润肤乳和洗澡露于内的全新产物线。产物订价28-35美元（约合人平易近币200-250元），将同步登岸品牌官网、自力门店和丝芙兰渠道。
2017年，Glossier初次涉足身体照顾护士范畴，推出Body Hero系列洗护产物。该系列立异采用“橙花与橙花油”喷鼻型配方，经由过程怪异的喷鼻氛体验及暖和清洁系统提供如水疗般的居家照顾护士体验。
而此次再推则是于基础照顾护士产物上，添加了身体喷雾。当Aesop等洗护品牌向护肤范畴延长时，以Glossier为代表的美妆品牌正逆向摸索喷鼻氛、个护行业的立异。
这些自带流量基因的品牌，正将其于美妆范畴磨炼成熟的功能细分逻辑及感情化品牌叙事注入传统个护赛道，鞭策行业冲破日化快消的固有框架。
0一、Glossier进军喷鼻氛身体照顾护士Glossier创建在2014年，最初专注在脸部照顾护士与彩妆范畴，属在北美市场最为“国平易近级”的美妆品牌之一，同时也是受千禧一代及Z时代接待的入门级美妆品牌。
但从品牌创建之初，开创人Emily Weiss就不肯意以传统品类划分来界说本身的品牌。她将Glossier界说为一个“之内容为驱动，以消费者需求为焦点”的新型品牌——“简朴来讲，消费者需要甚么，品牌就要测验考试创造甚么”。
这类怪异的理念，鞭策Glossier天然完成为了从美妆到糊口方式品牌的进化。
所谓糊口方式品牌的素质，于在对于“糊口形态”的立异性贸易解构——它再也不局限在单一产物的功效想象，而是构建起消费者对于品牌所诠释的完备糊口美学的神驰。
作为糊口方式品牌的代表，Glossier的贸易模式具备代表性——先以精准内容营销构建品牌认知，再经由过程“非标产物思维”连续拓展品类界限。
喷鼻氛，就是品牌拓展的一个要害品类。2017年，捕获到粉丝对于喷鼻氛产物的巴望，Glossier推出首款喷鼻水“Glossier You”。但与传统喷鼻水设定差别，该产物立异性地定位为“Skin-Scent Enhancers”（肌肤喷鼻氛加强剂），主打喷鼻氛功效性的挖掘——用怪异地配方技能，放年夜每一个人与生俱来的“体喷鼻”。
这款喷鼻氛一经推出便成为Glossier的明星产物。据品牌吐露，“其销量到达每一18秒售出一瓶的惊人速率。”
2024年，为延续“You”系列的乐成，品牌进一步推出“Impressions of You”系列，包罗You Doux及You Rêve两款新喷鼻型（两款新品首年零售总额估计达4000万美元）。今朝，Glossier已经成为丝芙兰渠道最脱销的喷鼻水品牌之一。
为强化喷鼻氛品类矩阵上风，Glossier在2023年推出了以品牌独家喷鼻调“砂岩”为基底的除了臭剂，标记着品牌以“喷鼻氛”为支点，向个护市场的延长。
而除了臭剂也确凿延续了喷鼻水的乐成——品牌CEO Kyle Leahy吐露，这款产物上线48小时便吸引了18000人加购。“市场对于砂岩喷鼻型的连续需求，印证了功效性喷鼻氛与身体照顾护士产物的完善契合。”
“喷鼻氛为咱们提供了强劲增加动能。咱们始终致力在深化与消费者的联络——当数据显示身体喷雾品类正发作式增加时，这恰是Glossier需要掌握的机缘。”在是就有了如今推出的身体照顾护士新品。
据悉，这次新出的照顾护士产物分为两个喷鼻调系列——此中一个因此经典除了臭剂喷鼻型“砂岩”(Sandstone)为基调的润肤露、洗澡露和喷雾；另外一款则是利用喷鼻调“橙花与橙花油”(Orange Blossom Neroli)的身体喷雾。
0二、“身体照顾护士”的新风口Marketsand Markets最新猜测指出，2024至2031年全世界身体照顾护士市场将连结4.74%的年复合增加率，总体范围估计冲破212亿美元年夜关。于中国市场，身体照顾护士一样欣欣茂发。英敏特数据显示，2024-2028年该市场的年均复合增加率估计达6.4%，到2028年市场范围将冲破378亿元。
为何“身体照顾护士”这个传统的日化品类，会逐渐成为一个新的贸易锚点？
起首，相较在护肤产物，身体照顾护士因其更广泛的利用场景及受众群体，正成为品牌主要的引流进口。以Glossier为例，该品牌最近几年来重点结构运动糊口场景，已经与多个运动集体成立互助，最最先重要因此“运动美妆”为营销热门。
但比起“运动美妆”新消费内容的打造，“运动照顾护士”或者“运动喷鼻氛”的营销逻辑显然更具可操作性且易在消费者理解。以Glossier You喷鼻水为例，该产物经由过程WNBA球星Bryonna Jones的代言迅速得到市场承认——喷鼻氛个护产物与体育场景的联合显然更具共识，从而孕育发生更强的贸易煽惑力的。
“对于在寻求精美喷鼻调却难以顺应传统喷鼻水浓郁气味的消费者而言，喷鼻氛身体用品可谓抱负之选。此外，其高频耗损特征更有用填补了传统喷鼻氛产物复购周期长、用户黏性不足的市场痛点。”业内子士阐发。
其次，当前，美妆市场持久聚焦在功效属性的产物定位，已经难以满意消费者转向“悦己型消费”的新需求。于此配景下，喷鼻氛与个护等传统品类依附其私密体验及感情价值，正演变为新一代消费趋向的主要载体。
于当前行业蓬勃成长的配景下，身体照顾护士范畴的竞争已经进入更邃密化、更以立异为导向的阶段。“从贸易视角来看，人体每一个部位——重新到私密部位再到脚，都是潜于的照顾护士细分赛道。”有业内子士阐发。
好比另外一个风靡北美的身体照顾护士品牌Sol De Janerio则是靠“Bum Bum Cream”（臀部紧致霜）这个细分的赛道产物走红全世界，终极成为持续十年发卖额超10亿美元的最具影响力的身体照顾护士品牌之一。
正如Glossier的CEO Kyle Leahy所指出：“行业将来来的竞争于在经由过程更多嗅觉范畴及场景的摸索，构建笼罩全价格带与全品类的喷鼻氛矩阵。”而Glossier向“喷鼻氛功能照顾护士”的摸索就是一个代表性案例，精准捕获了今世消费者对于“一瓶多用”这类功能集成型产物的追捧。
除了此以外，还有有更多的趋向及立异最先于这个行业呈现，身体照顾护士行业也进入了“脸部级照顾护士”时代。传统日化巨头与新兴品牌缭绕配方技能进级、品类立异、情绪价值塑造及场景深度挖掘等维度，睁开了全方位竞争。
0三、以新思维重塑“身体照顾护士”于这个日趋繁杂的市场竞争中，一些“跨界者”让这个行业加快升维。
以豪侈品牌CELINE为例，于去年推出彩妆线后，又火速拓展洗护赛道——由创意总监Hedi Slimane亲自操刀设计液体皂、护手霜和发肤两用喷雾等产物，将品牌的极简美学及豪侈基因注入一样平常照顾护士场景，打造“重新到脚”周全的“CELINE式糊口方式体验”。
这类“糊口方式矩阵”的打造，一方面经由过程洗护品类成立豪侈体验的入门价格带，降低消费者接触门坎；另外一方面，更能经由过程高频利用的照顾护士产物强化消费者对于品牌的感知。
这类全场景渗入的贸易逻辑，正吸引着巴望与消费者成立更深条理链接的美妆品牌争相结构——经由过程构建起消费者从早到晚，从屋外到屋内、房间到浴室、全天候的产物利用方案，品牌患上以冲破传统产物的单一功效定位，成立起更具粘性的品牌生态。
2023年，e.l.f. Beauty完成对于护肤品牌Naturium的战略收购，后者以“全场景皮肤科学照顾护士”为焦点理念。
值患上存眷的是，早于收购前一年（2022年底），Naturium的洗澡露系列就已经于TikTok激发征象级流传——其明星单品“The Glow Getter”（多油保湿洗澡露）于全美Target连锁店和电商平台连续断货，成为彼时的社交爆款。
最近几年来，从原料派The Ordinary到前锋品牌Youth to the People及醉象，从明星品牌Rare Beauty、Fenty Skin到传统巨头旗下的品牌们纷纷结构身体照顾护士赛道。这些品牌不约而同地将脸部护肤的“身分功能”逻辑迁徙至身体照顾护士范畴。
The Ordinary推出的水杨酸0.5%身体英华以和烟酰胺5%脸部及身体乳液；专业功能品牌Murad的Clarifying Body Spray，其采用“0.5%水杨酸+乙醇酸”的复合酸配方加强角质代谢，共同尿囊素与蓝睡莲提取物到达舒缓作用；美国高端照顾护士品牌Nécessaire推出的The Body Acne Solution系列，用2%水杨酸（清洁毛孔+调治油脂）+烟酰胺&PCA锌（控油+淡化痘印）+迷迭喷鼻复合物（抗菌舒缓），到达有用祛痘。
以“维稳修护”为护肤准则的醉象，于身系统列产物的研发中延续了其脸部照顾护士的理念——Scrubbi Bamboos身体清洁剂经由过程喷鼻草提取物软化肌肤，竹粉提供暖和去角质，并采用暖和外貌活性剂确保不会粉碎皮肤樊篱。
按照Circana数据，去年上半年身体照顾护士跃居泰西护肤市场增速最快的品类，其研究同时发明女性消费者再也不满意在基础保湿，转而寻求能针对于性改善紧致度、怀胎纹和色斑等问题的产物方案。
当专业护肤品牌经由过程技能进级从头界说身体照顾护士功能时，以Rare Beauty及Glossier为代表的美学气势派头品牌将“嗅觉美学”与“糊口典礼感”交融，为原本功效导向的身体照顾护士范畴注入更具温度的人文表达，完成从基础照顾护士到糊口方式提案的价值进化。
“当前，身体照顾护士的消费进级趋向于泰西市场体现尤为显著。反不雅中国市场，专业洗护品牌与喷鼻氛跨界品牌仍盘踞主导职位地方，但消费者对于高端化、功能型产物的需求正于快速醒觉，预示着这一赛道行将迎来更多元化的品牌结构与产物立异。”业内子士阐发。
来历：beautynext美觉
原标题：美妆新玩家们最先重塑身体照顾护士
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美觉BeautyNEXT · 2025/06/23 10:33
文｜美觉BeautyNEXT
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