本年蒲月底，海莉·比伯（Hailey Bieber）的彩妆和护肤品牌Rhode以10亿美元的价格出售给了e.l.f. beauty，成为最近几年来范围最年夜的名人美妆收购案。这也让这位28岁的美国模特进入了华尔街的视线。Rhode建立仅三周年，却数次成为泰西社交媒体上的时尚风向标，这不仅是由于开创人Hailey的明星身份，更是申明了泰西年青一代消费者的审美及价值寻求。
事实上，当下泰西彩妆市场正履历着深刻厘革。从行业数据来看，2025 年第一季度，美国公共美妆发卖额同比增加 3%，公共渠道增速初次赶超高端线——消费者偏好正悄然改变。与此同时，像Rhode这种由顶流明星打造的品牌各处着花，蕾哈娜（Rihanna）的Fenty Beauty、赛琳娜・戈麦斯（Selena Gomez）的Rare Beauty等，都乐成打造了风靡泰西的爆款产物。
但富贵暗地里亦有隐忧，不少明星美妆品牌于短暂光辉后迅速“塌房”。于这波明星品牌突起与殒落交叉的海潮里，隐蔽着如何的贸易逻辑？它们是营销噱头的好景不常，还有是真有契合市场的独到的地方？
本期节目，《硅谷101》有幸约请到某国货彩妆品牌出海卖力人宫一柳及前券商可选消费首席阐发师、“远行者与碎冰匠”频道主办人Neko（江东猫草）。《硅谷101》特约研究员Yiwen将与她们一同深度剖析泰西明星品牌暗地里的贸易逻辑。
01 差别在护肤，彩妆繁杂的SKU治理Yiwen：各人感觉彩妆品牌的SKU治理，为何这么难？
Neko：从阐发师角度看，彩妆行业很是反直觉。只管它自然与价值不雅、包涵度相干，但SKU治理难度极年夜，二级市场遍及认为其难以猜测。咱们原本认为底妆因色号与质地相对于单一（如3-4个色号✖️2种质地），SKU治理应较简朴，但Fenty基在人种与肤色包涵度推出海量色号，将底妆繁杂度晋升至靠近平凡彩妆的程度。
海内市场好像缺少与之彻底对于应的品牌。若从明星品牌角度委曲类比，也许只有范冰冰自创品牌Fan Beauty，但它主攻面膜与护肤，非以彩妆为主。海内以小我私家IP创业的彩妆品牌，较常被说起的有已经上市的毛戈平，以和珀莱雅投资并控股的唐毅品牌彩棠。
海内市场的危害偏好总体低在美国阐发师或者从业者。品牌偏向在节制色采、色号数目和SKU总量，使患上库存周转持久维持于相对于稳健的位置上。彩妆品类持久盈利坚苦，包括资生堂于内的很多品牌均认可色采类产物不赚钱。是以，二级市场于评估彩妆品类时，对于一级市场品牌兴衰的盈余期心存疑虑，更期待品牌上市后能持久连结稳健与可预期性。特别于海内，二级市场机构投资者偏向在“先学挨打再学打人”，但愿品牌节制危害，做到SKU可控：哪怕有50个色号，也至少需要明确奉告重点出产的是哪些色号，其余则视为品牌设置装备摆设的成本。
Yiwen：Rare Beauty曾经于疫情时期推出过48色粉底，甚至为此找了48位差别肤色的素人举行测试，申明对于在泰西彩妆品牌而言，色采富厚度多是一个相称主要的方针。
宫一柳：一个常见误区是将彩妆（Cosmetics）与护肤（Skincare）等量齐观，统称“美妆”。但它们的底层逻辑大相径庭：彩妆极端倾向时尚，以多SKU、多上新、多进度变化为特色，对于库存治理及时尚敏感度的要求极高；对于消费者而言，属在低客单价、低决议计划门坎、低复购率的品类，消费驱动力多为激动购物与时尚跟风。而底妆类产物（如粉底液）则更靠近护肤，具备高复购、长周期的特色，部门护肤品的单一SKU甚至能维持十年的生命周期。是以，彩妆行业极端存眷当下游行元素、色系，并常有季候性设计。
既然底妆的色号治理本就贫苦，为何此刻的泰西彩妆品牌遍及夸大多色号？
部门由于Fenty Beauty创始了肤色包涵度的新认知，契合了泰西社会对于包涵度（Inclusivity，或者称DEI）的高度夸大，Z世代消费者将包涵度视为品牌文化认同的标尺。
以卡戴珊的SKIMS为例，它是极具研究价值的明星衣饰品牌。除了了开创人卡戴珊塑造的“曲线”（Curvy）审美外，其能火的要害还有于在尺码的极致包涵。统一件衣服能提供从XXS到XXL的广泛尺码，让险些所有体型的人都能找到适合的、甚至让身段变患上像卡戴珊同样都雅的尺码。这是一种强烈的包涵度表达，也恰是泰西泛年青群体很是需要的价值主意。
02 Z世代买单的不只产物，更是价值不雅Yiwen：赛琳娜的Rare Beauty详细怎样讲述价值不雅故事？由于彩妆终极卖的还有是产物，但它于营销上花了许多心思，去打造“器重身心康健”的理念。
宫一柳：我认为Rare Beauty是从多方面连续通报及表达这一理念。“品牌”的焦点不于在一次线上勾当或者明星代言，而于在始终如一地、用高质量内容反复表达统一主题。这类“反复”及“高质量”至关主要，同时“一致性”也很要害。
好比，赛琳娜是一个很早就进入好莱坞，而且从十几岁到三十多岁一直于好莱坞事情的童星。对于在一个影响力云云年夜的名人来讲，她从自有品牌创建的第一天起，就以很是坦诚的立场，及所有不雅众分享她于最懦弱的时刻及严峻疾病斗争的经验——她曾经患有红斑狼疮、肾病，也屡次与双向感情障碍抗争。这些故事对于美国以致全世界风行文化受众都具备代表性及传染力。并且咱们要存眷到，这一品牌推出时间基本上是于疫情时期——其时各人的生理状况越发懦弱，越发但愿可以或许于线上有各类感情上的互相撑持。
这也是泰西最近几年来的一个主流趋向，明星们愿意揭开懦弱面——不是随时随地都鲜明亮丽，而是有许多挣扎时刻，并但愿经由过程分享这些履历来激励别人。Rare Beauty从一最先通报的就不是“用彩妆变美”，而是关爱自身康健、分享爱、拥有更多能量，从而身心越发康健、由内而外披发光线。这类理念从第一天起就植入品牌表达，好比它表现于产物色号定名上，如Hope（但愿）、Joy（欢愉）——这类踊跃正向、一听就让人开心的名字，而不是按照颜色的传统定名方式。
赛琳娜本人对于品牌很是投入，花了年夜量时间精神真正与用户沟通交流，这些勾当更可能是社区链接而非纯真卖货。疫情时期，赛琳娜就经由过程Zoom举办过数百场用户交流会，整个高管层面如CEO、 CMO及她本人都介入此中。品牌还有设立基金，捐赠1%的收入存眷青少年生理康健，开展公益勾当等。它付与了彩妆“表达美”的新意义，更存眷用户个别状况，这正契合了Z世代存眷及分享身心康健及自我价值的时代主题。
Neko：我从阐发师的角度增补一些“关在赛琳娜怎样做品牌”视角。
起首，海外小我私家IP型品牌能做起来的一个条件前提是：存于能容纳轻奢品的市场基础。
Rare Beauty定位于二三十美元的轻奢品。美国的制造端相对于不那末多余，这为品牌留下了空间。从咱们感触感染来讲，于中国，轻奢品很轻易要末下沉被平替代替，要末向上拔高成豪侈品。于美国市场，彩妆及护肤品作为具备潮水属性的激动消费品，真的可以持久作为轻奢品而存于。美国的中产及上层中产阶层确凿有这类需求，能接管这个价格带，并愿意为品牌故事买单。
其次，明星本人的贸易价值可以从两个角度拆解，这注释了为什么他们合适做彩妆品牌。
其一，从流量层面看，彩妆很是合适经由过程直不雅方式举行出现。
以中国市场为例，于201七、2018年以前，微博及微信公家号是重要的流量高地，情势以长图文为主，它们能容纳年夜量内容资讯，是以催生了“身分党”品牌。这些品牌会深切解说产物靶点、所需身分、作用通路、透皮接收和先后对于比效果等，满意了消费者对于产物功能的深度相识需求。
跟着长图文时代的落幕，流量载体逐渐转向短视频，随后又成长出直播情势。短视频更夸大视觉化出现，而直播则进一步催生了年夜量直播带货主播。于如许的情况下，短短十几秒可以直不雅展示一个妆面或者一件运动亵服的穿戴效果。跟着信息载体变化，内容出现愈来愈寻求短、平、快，触达的人群愈来愈广泛，其笼罩人群的广度（触达面）及深度（下沉能力）都于晋升，甚至再也不受限在识字能力。是以明星彩妆品牌能适应这类前言变迁，经由过程视觉及即时互动吸引消费者。
基在这一点，咱们以前会商的Rare Beauty及Rhode就颇有代表性，它们的乐成很年夜水平上都源在开创人自己——纯粹的互联网原居民、流媒体女王。Rare Beauty的开创人自己于Instagram拥有跨越4亿的粉丝。是以我认为，小我私家IP很是合适用来鞭策这种品牌的成长。
其二，品牌故事的要害于在通报其价值不雅或者立场。
于我看来，“故事”对于品牌而言是褒义的。有两个品类生成就带有强烈的立场属性：一是亵服（包括运动亵服），好比提到的SKIMS等品牌，它们感情属性强，常缭绕身段包涵、自我治理或者寻求身心康健等价值不雅睁开。二是彩妆，它具备外显性，既关乎潮水与社交属性，也触及肤色包涵度以和与表面及解等议题。这两个品类起首很是合适社交媒体，特别合适短视频、直播等短平快的情势来展示效果。其次，它们都自然蕴含着价值不雅，很是合适由定见首脑来代言及推广。
从财产链角度看，至少于中国，这两个品类凡是采用制造外包的模式，制造真个成本门坎相对于不高。
以是基在以上两点缘故原由，我认为Rare Beauty如许的品牌的乐成堪称“天时人地相宜”。赛琳娜自己就掌控着短视频及流媒体范畴最具影响力的一把麦克风，这使患上她很是合适从事彩妆事业。
宫一柳：我很是认同Neko的见解。此刻很多明星要末已经有本身的品牌，要末正于创建品牌：这已经再也不是个体征象，而是明确的行业趋向，险些成为了明星群体的“标配”。
我认为这暗地里的焦点于在行业基本纪律：新人群培养新品牌，新渠道也培养新品牌。但咱们也要看到，于“人人皆可做品牌”的年夜趋向下，并不是所有明星创建的品牌都能乐成。比拟之下，SKIMS及Rhode、Rare Beauty等明星品牌的乐成，由于它们真正做到了创始品类、引领行业、为市场带来更多灵感。这些品牌于产物研发、市场营销以和整个财产运营层面都做患上很是精彩，是值患上业内子士深切进修及借鉴的范例。
Yiwen：从详细产物上来讲，它的哪些立异可能加年夜消费者粘性？
宫一柳：就像咱们适才提到的Fenty Beauty，它创始了对于色号包涵度的极致寻求。于我看来，一个好的品牌能创造并安身一个品类，而一个很是优异的品牌，则能更进一步，创造一种文化、引领一种风向、创始一种趋向，并让公共都跟随这个趋向。这类能力的焦点基在深刻的消费者洞察。好比，Rhode将原本各自自力的手机壳及唇釉联合，创造了一个兼具功效性与时尚属性的新品类。
再好比，当前消费者遍及再也不青睐粉状腮红，转而喜欢液体或者膏状腮红，那末进一步将其做成小规格、可随身携带的口袋腮红，一样是于洞察消费者需求（便携、新潮）的基础上，对于现有品类举行了立异及延长。这可以被理解为一种新的时尚功效迭代，行将彩妆产物改变为时尚配饰，就像许多人会把LABUBU挂件挂于包上同样。
谈到Fenty，它做患上尤其厉害的一点于在：它不仅实现了粉底类目品类的立异，更将其晋升到了文化立异以致文化运动层面。此刻，特别是对于在明星创建的品牌来讲，假如底妆色号不足5个、10个，其包涵性极可能会被消费者质疑，由于各人遍及认为存眷所有肤色及提供广泛的选择已经经成了行业共鸣，甚至是文化上的要求——这很是了不得，对于在任何品牌而言，假如能激发“时尚运动”，那将是巨年夜的乐成。
花时间与用户交流并成立强烈的感情联络，这个动作虽然单次看来收成不年夜，但只要连续举行，好比开展几百场勾当，用户就能感知到品牌正于真实及朴拙地体贴他们、体贴品牌价值及任务。
一个背面教材是Jaylo（贾斯汀·洛佩兹）创建的Jaylo Beauty。Jaylo自己形象色泽照人，我感觉她不管做护肤还有是彩妆，各人城市承认她的审美价值，并期待她乐成打造出表现小我私家气势派头的延长品牌。但现实上，这个品牌其实不乐成。它推出了一款焦点身分是橄榄油的护肤产物，传播鼓吹Jaylo之以是50多岁依然能连结色泽照人的状况，是由于她持久对峙利用以橄榄油为焦点的护肤要领，并将其带入产物。但用户感觉这不敷真实，由于各人认为Jaylo可能接管过浩繁医美及高端护肤产物，此刻却夸大橄榄油是她的“要害”，这是于误导消费者采办产物。
而Rare Beauty之以是能乐成，要害于在赛琳娜很是朴拙、持之以恒地分享本身的故事，并将这类朴拙贯串在产物、社区等品牌的每个角落。
03 差别在泰西，轻奢美妆的东亚困境Neko： 我小我私家觉得北美、欧洲及年夜洋洲更易为品牌价值不雅故事买单。但不管是环保友爱还有是有机，于现阶段的东亚市场很难依附这些理念找到第二增加点。
宫一柳：纯净美妆（clean beauty）的需求于东亚市场今朝仍很是小众。只管海内已经有一些做患上不错的纯净美妆品牌，但数目稀疏，且总体范围偏小。这可能与消费需求的代际差异有关，当前市场仍处在从不化妆到进修化妆的阶段。
Neko：2020年以前，消费者于多个标的目的上追求进级。其时，也有部门消费者表达对于纯净美妆的诉求，是以一些主打有机、极简、高格调的高端品牌能于中国开店，而且做患上还有不错。
然而，近期的变化值患上存眷，ISO封闭中国首家认证机构被视为一个旌旗灯号。最近几年来，海内护肤品市场已经再也不被视为自然的轻奢品，而更像是快消品。SK-II小棕瓶已经经推出45年了，中间仅迭代7次，但于海内，同类产物可能一年就迭代一次；价格带也出现下滑趋向，基本于200元价位带“卷”功能验证。这暗地里有两个缘故原由：一是中国2021年化妆品法例修订后，功能验证及宣传遭到更多器重；二是中国于合成生物学范畴（如玻尿酸、多肽等身分的运用）处在领先职位地方。于此配景下，消费者好像更不肯意为环保、有机、极简的理念付出太高溢价。
这与欧洲消费者的立场形成对于比。欧洲人可能对于“颜值”更自在，总体上对于容貌的存眷度相对于较低，如女明星不会一帧一帧地精修脸。欧洲更夸大气质及总体状况，东亚文化相对于蕴藉，留意力高度聚焦于脸上。是以，纵然于东亚市场推广夸大理念与身心灵同一的故事，一旦溢价较高就也欠好卖。
宫一柳：另外一个要害点于在，东亚文化更于意“他人怎样对待我”，而非“我本身的感触感染”。纯净美妆的基础诉求之一是不外敏，就我周围的人的不雅察，泰西消费者相对于更易过敏，中国消费者过敏水平相对于较低；中国消费者更但愿他人看到本身色泽照人，而非仅仅寻求产物利用感上的恬静。
此外，东亚医美最近几年成长迅猛，年青人的护肤及皮肤治理需求已经发生改变：可能只投入极少量资金于基础护肤及防晒上，而将更多预算投向医美。这已经经成为一种新的审美理念。
Neko：我增补一个数据：于北美，初次非手术类医美（如除了皱）凡是发生于45岁之后；而于中国，初次医美高发生于25岁摆布，项目可能包括水光针、玻尿酸或者光电类医治。这象征着中国年青女性是医美消费的主力，而于泰西成熟市场，医美更多被视为朽迈历程中的抗衰治理。
04 流媒体时代，彩妆市场正不停细分Yiwen：这些新兴明星彩妆品牌是否抢占了年夜牌的职位地方？还有是说，它们是两个互不相关的赛道？
Neko：进入流媒体时代后，彩妆市场的集中度较着降落，传统渠道品牌的市占率连续走低。例如于美国，美宝莲的市场份额从20%摆布锐减至约7%。与此同时，榜单前十名中涌现出年夜量小我私家IP品牌，如Fenty Beauty及Jeffree Star Cosmetics，均为典型小我私家 IP 驱动品牌。
市场增容可能为所有介入者带来配合发展的时机，但市占率布局变化对于渠道、品牌（特别是定位恍惚的渠道品牌）形成替换效应。消费者假如承认某利基品牌，可能因预算限定而削减对于其他产物的消费。比拟之下，年夜品牌遭到的打击可能弱一些，因它们往往满意送礼、社交价值或者身份认划一深层需求（如喷鼻奈儿彩妆线）。明星IP品牌也许更可能是起到增补作用。
宫一柳：我想增补一点：小我私家IP品牌确凿有很强的消费价值主意，能激发认同。但市场并不是彻底一边倒，于美国的主流渠道如Target（塔吉特）及连锁药妆店CVS，年青消费者依然堆积于传统公共美妆品牌区域，例如此刻比力强劲的ELF、NYX，甚至Color Pop等初期乐成的线上直接触达消费者的品牌。这些品牌胜于价格低廉，凡是是丝芙兰价格的1/2甚至1/3，它们满意了消费者基在利用属性及场景的采办需求，而非身份认同或者价值表达。以是，我认为明星IP对于这部门渠道品牌打击力更年夜一些，年夜牌遭到的打击则相对于较小。
Neko：我认为明星品牌对于年夜牌的打击相对于小，可是必然存于。好比Fenty Beauty建立后，LVMH集团迅速对于其举行重金投资。这是于人群不停细分、标签日趋细化的配景下，传统豪侈品集团为锁定新消费群体而采纳的须要步履，甚至是防备性投资——它们担忧市场被不停细分、品牌表达愈来愈个性化会致使自身被边沿化。纵然作为行业巨头，纵然面对持久盈利不开阔爽朗、存于商誉危害等问题，它们也不能不投资这些新锐品牌，由于它们担忧自身彩妆线呈现老化，更没法负担跟不上年青消费者潮水的危害。
05 两条保存门路：面向本钱VS自力品牌Yiwen：于成长线路上，许多明星品牌好像终极城市选择被年夜型集团收购。品牌是否真的但愿被年夜的美妆集团控股？于被控股后，品牌是否可能发生质变？
宫一柳：我认为，不管是泰西市场的生物技能公司、私募股权（PE）还有是年夜型集团投资，对于在品牌发展都有很是成熟的路径计划。焦点问题是：你的品牌是“面向本钱推出”的，还有是“寻求自身利润”的？这是两条大相径庭的成长门路。
面向本钱的品牌需要鼎力大举营销，晋升GMV（商品生意业务总额），并争夺进入丝芙兰、Ulta等年夜型渠道。于进入这些年夜渠道的头两年，你还有需要于账户中不变贮备至少2000万美元来证实本身是“成熟品牌”。这一阶段的目的是为了找到抱负的退出时机，经由过程出售品牌得到丰盛回报，而纷歧定要赚连续谋划化妆品营业的钱。
“自力品牌”（Indie Brand）路径的焦点则是办事好本身的社区用户，得到他们的认同并连结高度互动。有说法称，一个10万粉的Instagram账号就能养活一个自力品牌。由于泰西市场用户忠诚度较高，只要利基社区用户承认品牌及产物，就纷歧定非要被收购。
明星品牌考量各自差别。好比，本年美国美妆投资圈常常会商：既然市场遍及认为Rare Beauty很是乐成，特别于丝芙兰体现优秀，为何至今没有传出被年夜集团投资或者并购的动静？他们是否有上市规划？Fenty能从好到更好，可能依靠LVMH的鼎力大举撑持。而Kylie Cosmetics于出售大都股权后，Kylie及团队于Instagram上对于品牌的宣传及新品投入削减。是以，对于在一个明星品牌而言，假如想连续延续品牌影响力，其焦点IP或者者说品牌魂灵人物的连续投入是必不成少的，不管是否有本钱介入。
Neko：明星创业掉败常因魂灵人物线路误差、与时代脱节或者留意力不于品牌上了。
我很是认同适才一柳说的，面向本钱的彩妆及自身持久盈利的彩妆是两个差别的类目。但我认为于中国做自力彩妆品牌可能比于美国要可贵多，由于化妆品是一个强营销导向的行业。年夜集团持久营销用度至少患上有30个点打底，即便你做到欧莱雅集团那样的范围，防备性的营销投入也少不了。
比拟连续性较强、有必然信托壁垒的护肤品，彩妆更“吃”流量，更依靠营销、开创人人设、新品。它不像护肤品那样是强复购品，我更愿意称之为“叠加”。好比买酱油、牛奶，用完了再买，这叫弥补空白的复购。但彩妆、指甲油、耳饰这种配饰纷歧样，许多人原来就不需要，是强可选品。可选品的特色就是“叠加”，你患上让消费者有理由不停采办。
我以前熟悉一个做配饰的老板说，你别看我卖的工具自制，但咱们基本不于七折如下发卖。由于假如6、七折都卖不出去，那它就是废品，就该烂于堆栈里。以是咱们必需严酷节制扣头率，邃密治理库存，由于咱们卖的工具，说到底就是“彻底没用的”。彩妆有点近似这类属性，假如不克不及于时兴感、表达力上击中消费者，让各人感觉非买不成，那为何要叠加它呢？
逸仙电商的完善日志于初期买了年夜量流量，ROI很丢脸，但GMV冲患上很猛。可傍边国流量盈余竣事，它就碰到了巨年夜转型坚苦，这几年转型支付了巨年夜努力：收购中高端品牌、整合渠道、甚至于总体消费降级的年夜情况下强行晋升客单价来保利润。这实在还有是初期迎合本钱的模子，但到了二级市场酿成公家企业之后，总患上给公家股东回报。股价会给出真实体现，在是初期的线路就不能不强行调解。它也确凿比力不利，赶上流量盈余减退及消费降级都比预想中快，美妆行业懦弱性就袒露患上很较着，潮流退了，问题就来了。
以是我认为于北美，像ELF如许的开架品牌能持久存于，解决的是功效性问题，存货周期也长。但对于在海内一样定位的品牌可否持久存于，我持思疑立场。海内竞争太激烈，彩妆制造全于中国，价格被压患上很低。还有有一点不太好明说，就是许多品类立异于中国不是真命题：他人剽窃成本过低。
好比做手机壳唇膏，海内一半以上是安卓，机型光怪陆离，SKU怎么管？义乌会尊敬你的原创设计吗？不光是其他彩妆品牌及出产商，就连渠道方那些廉价连锁店，也可能经由过程定制方式来冲击你。是以于海内，假如你的品牌认同度相对于较弱，价格带再往下沉，这类模式的连续性也不克不及保障。是以我感觉海内年夜大都品牌或者多或者少都要思量面向本钱市场。
年夜大都品牌面向本钱市场的时辰，已经经学患上很智慧了。好比毛戈平上市前，重复夸大它一半以上收入来自护肤品而不是彩妆，由于开创人跟本钱市场打交道久了，大白本钱对待彩妆更守旧。它需要告诉本钱本身的焦点竞争力以和怎样实现增加，而且必需节制好SKU。
06 跨国消费研究，壁垒极高Neko：谈和海外明星IP做彩妆，海内阐发师往往难以深切切磋，由于海内遍及较为守旧。这类守旧源在咱们持久身处一个制造能力年夜在消费能力、相对于通缩的市场情况，致使咱们对于缺少制造壁垒、供给链成熟的行业持审慎立场，纵然某些品牌当前盈利。由于咱们见过太多此类品牌好景不常。这类灰心情绪带有体系性底色，深受情况影响。回到2021年头，咱们的见解可能大相径庭，但最近几年市场“挨打”多在“吃肉”，加重了灰心预期。
海内阐发师难以深切切磋海外明星 IP 彩妆，焦点于在海内市场情况的守旧性 ——持久处在制造能力年夜在消费能力的通缩周期，致使对于制造壁垒低的行业持审慎立场，纵然某些品牌当前盈利。这是由于咱们见过太多此类品牌好景不常。最近几年市场“挨打”多在“吃肉”的近况，进一步加重了这类灰心预期。
此外，消费品一旦超过了国别，它的研究壁垒就变患上极高，远超科技行业。科技行业中，一个技能是不是技能海潮的厘革，你总能经由过程技能逻辑判定，而消费品则彻底差别，它深植在本地文化、糊口习气，假如你不身处北美，很难理解连炸鸡店选择都因人群差别而异。又例如，欧舒丹于退市以前因收购意年夜利喷鼻氛品牌Dr. Vranjes股价上涨，但海内投资者即便被奉告该品牌身体乳是“白人女性健身三件套”之一，也难以理解市场反映，更别提接管其强烈的喷鼻味。这凸显了跨国消费品研究的异样坚苦。
宫一柳：我很是认同Neko说的：美妆是文化产物，不相识文化、不身处此中就难以掌握消费者需求。中国市场长短常好的单1、集中的年夜市场——审美、人群、需求、语言都相对于集中。但泰西市场则大相径庭，主流人群、消费文化、审美语言高度多元，难以简朴归纳综合。此刻愈来愈多的品派司顾到不仅是少数用户的需求，更是差别肤色、族裔、肤质、春秋层及审美偏好的需求。很多美国网红多是拉丁裔，讲西班牙语，审美偏好（如喜欢用Lee Plum等非凡唇膏寻求饱满嘴唇）及文化配景与主流白人差别，亚裔等其他族裔的审美及消费偏好也各别。这培养了一个极为多元化的市场。丝芙兰里就呈现了年夜量细分新品，如专为黑人设计的高光棒，它的透色度、上色水平、粘性等与白人用的截然不同。这于中国市场可能被简化为“白女审美”，但于美国事真实存于的多元需求，单一品牌难以笼罩，是以催生了浩繁新品牌。
泰西的明星IP品牌刚好契合了这一点，他们能省去年夜牌的巨额营销预算，由于明星自己就是营销及渠道。这看似天时人地相宜，但乐成终极还有是要靠市场及消费者的验证，品牌自己必需于贸易层面站患上住脚。
Neko：你适才讲的这一点尤其好。我以前一直于说海内市场的灰心面：营收守不住，毛利率也难维持。于收入预期向下、价格压力年夜的市场里，决议计划很是多变，整个贸易模子很懦弱。但海内市场的长处也很较着：它是单一年夜市场，需求相对于同一，人群及审美也较单一——甚至70%到80%的消费者不管现实肤色怎样，都偏向在用最白的粉底液。当热钱退潮、创业潮沉着后，市场需求会更集中。这于彩妆、饰品、服装等品类上是个上风，防止了美国市场常碰到的尺码（超小/超年夜）、肤色适配等问题。
以是，假如海内品牌能降服价格压力，连续讲好本身的故事，至少于产物决议计划上不会像北美市场那末多变。
末了，有个段子颇有意思：怎么鉴别真假洋品牌？有人说，真实的泰西品牌会讲多元化，模特里会有黑人；而假如一个品牌所有模特都是清一色窈窕的年青白人，那它极可能是个中国品牌，由于真实的泰西品牌会展示更广泛的群体。
【下表为本期佳宾提到的泰西与海内差异对于比】
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硅谷101 · 2025/06/18 09:50
文｜硅谷101
-海德体育
