于国货美妆品牌头疼怎样扩展全世界影响力之时，一只来自中国的“丑萌小怪兽”已经提升全世界顶流。
2025年以来，Labubu已经从一款小众设计师玩具跃升为国际潮水偶像。从闻名歌手Dua Lipa、美国知名网红家族卡戴珊，到球星贝克汉姆都于包上挂了这只小怪兽。因为需求火爆，近日于伦敦一家中央，还有发生了为争抢Labubu而发作的“斗殴”事务。
从东南亚到泰西等国，Labubu的爆火也让其身价倍增。于海内购物APP上，多款Labubu价格已经经冲破万元，罕见款甚至被炒到2.7万。几天前一场拍卖会48件Labubu作品总成交额高达373万元，此中一只薄荷色Labubu更是拍出了108万的天价。其所属企业泡泡玛特今朝市值迫近3400亿港元，开创人王宁身家更是高达207亿美元，成为河南新首富。
很永劫间以来，相较在日本的动漫、韩国的K-POP，中国的潮水文化一直缺少全世界性的代表作品，这次泡泡玛特与Labubu的乐成可以说让人面前一亮。
合法超50家国货美妆品牌扎堆出海、追求全世界化冲破之际，Labubu的乐成如同一剂强心针，也为品派司亮了一条大相径庭的路径：怎样逾越纯真“卖货”，打造具备全世界共识的文化符号与超等品牌？
咧着嘴、皱着眉、呲着尖牙，带着凶猛又险恶的微笑……
Labubu的形象，彻底差别在此前年夜火的Hello Kitty等可爱“萌系”IP，相反，它的身上更多有着个性、反水，甚至带着一点小坏的怪异色采。某种意义上，Labubu其实不切合传统意义上的审美尺度。
然而恰是如许一个“丑萌”的小怪兽形象，收成了来自世界各地消费者的喜爱。当下，已经有很多外洋消费者再也不满意在将Labubu作为爱马仕等豪侈品包包的挂件，而是开启了二次创作。例如，为Labubu贴牙钻、戴墨镜、爆炸头，甚至捏出“蜜桃臀”。这暗地里不仅有今世年青人对于在传统审美的反水，更折射出他们对于美的思索与再造。
国货高端彩妆品牌MAISON de SIT.E设计师从良对于《FBeauty将来迹》暗示：“我认为Labubu之以是能于全世界年夜火，离不开三重缘故原由：第一，高度视觉化，有必然打击力；第二，一个立体的人设，有文化属性的深度；第三，社交钱币，有再创造的社群。”
现实上，Labubu降生已经有十年，这一IP隶属在香港的插画家龙家升创作的THE MONSTERS精灵天团系列。该作品交融了工具方文化元素，将北欧神话与现代风行文化联合，创造出怪异的脚色世界。
Labubu是长着兔耳、尖牙的玩皮脚色，该系列还有有骷髅头Tycoco、首级Zimomo等脚色，每一个脚色都有光鲜个性，构建出布满奇幻色采的精灵宇宙。
正如从良所说，Labubu已经经实现“天然的人化”，某种水平上已经从一个简朴的IP形象蜕变为一种文化。人们可以借由Labubu这一形象，来凸显本身的个性。
对于此，蓝色光标集团越南&印尼卖力人Kyyan也持有近似见解，她对于《FBeauty将来迹》暗示：“一方面，Labubu怪怪的、有个性的样子，很能给今世年青人提供情绪价值。另外一方面，它的社交属性很是强，由于一最先Labubu的走红就离不开名人的动员，像于东南亚一最先就是由韩国女团Blackpink成员Lisa带火的。”
丰年轻白领也暗示，Labubu的意义已经经远超萌系玩偶带来的治愈感，更是起到了激励本身英勇匹敌职场PUA的功能。而海外名人的“疯抢”，更为Labubu增添了社交价值，这也是那只全世界独一薄荷色Labubu拍出108万天价的要害缘故原由。
除了开乐成的文化塑造，于出海谋划方面，Labubu也是十分乐成的案例。据国金证券发布的相干研报，从Labubu的区域推进节拍来看，为日韩→东南亚→泰西，暗地里差异来自潮水文化、区域治理难度等。
Labubu起首进军日韩，重要思量到对于亚洲其他地域的潮水辐射潜于影响，东南亚市场收入占海外比例从2023年的31%快速晋升至24年的47%，验证“东南亚优先”战略的有用性。这一发作式增加患上益在前期精准选址模子与电商数据联念头制，乐成捕获东南亚年青消费群体对于潮玩文化的强接纳度。
对于此，持久卖力越南地域品牌出海营业的Kyyan吐露，Labubu于谋划方面简直做患上很是精彩。“据我所知他们从结构海外起，就花了很是年夜的预算举行投流，不论是于泰西还有是哪个国度，城市做门店导流，包括一些纯品牌的暴光宣传。以是Labubu于品牌设置装备摆设这一块，相较在许多品牌做的都长短常精彩的。其次是Labubu一直于找潮水类、糊口方式类的当地达人举行互助，包括每一个国度相对于头部的网红，以是Labubu一直有网红属性。”
Kyyan进一步暗示，据她所知，Labubu是从去年下半年最先进入越南市场，但于进入的统一时间就开了三家店，而且面积很年夜、都处在都会焦点地段，此中有一家还有开于了景区，是按照Labubu形象专门设计的门店。
她增补道：“是以我认为，他们进入一个新市场便采纳‘高抬高打’计谋，并把本身的品牌定位讲患上很是明确，是今朝于出海公司里做患上很是精彩的。不外，此刻许多出海的品牌，都是由于海内太卷、场面地步不开阔爽朗才想去海外看一看，一最先是不会举行这么年夜范围的明确投入的。可以看出泡泡玛特是花了许多时间及精神去做这件工作。”
国货美妆出口总额连续增加，但品牌力仍是短板？事实上，国货美妆品牌的出海热潮一直于加快中。
按照国度海关总署发布的最新数据，本年1-4月美容化妆品和洗护用品实现出口总额164.34亿元，同比增加16.2%；出口量达44.23万吨，同比增加22.1%。
综合近一年的化妆品出口环境来看，仅2025年2月呈现出口金额与出口量的下滑，其余月份均为增加，可见我国化妆品的出口范围还有于连续增加中。
据悉，欧洲等国的化妆品原料有很多是从中国入口，甚至连产物的瓶子、外包装盒，也基本都是中国制造。
Kyyan暗示：“此刻国货美妆出海环境长短常好的，包括TikTok等电商平台，专门组建了国货美妆出海团队，一路鞭策这个工作，此外还有有许多海内的商家都很是踊跃。于东南亚，国货美妆出海今朝于产物力方面已经经做患上不错了，例如不少品牌于包装上会比同类型品牌出彩许多。”
据悉，其地点的蓝色光标集团，与海内的头部美妆企业有诸多互助，重要以谋划品牌出海营业为主，详细包括电商平台投流等。
不外，产物力其实不等同在出口品牌力，她进一步指出：“我小我私家认为国货美妆间隔真实的品牌出海现实上还有有一段间隔，例如泡泡玛特的品牌出海实在是很乐成的，一个IP玩具盲盒可以或许于海外卖70元人平易近币，于东南亚地域长短常夸张的。但今朝咱们的国货美妆出海，例如口红客单价约莫于50元上下，就已经经算比力贵的了。”
据相识，当下国货美妆品牌的出海中，东南亚是一个主要坐标。多个美妆品牌以东南亚为切入点的计谋实在是有预感性的。正如国金证券于研报中指出，东南亚市场增加趋向仍将连续，其具备重大且极具潜力的Z世代消费群体，与线下文娱消费进级需求还没有彻底开释，叠加公司当地化IP孵化能力，判定该地域仍是境外市场的中期成长的重点标的目的。
但需要留意的是，今朝海外消费者可能是被国货美妆的爆品属性及高性价比吸引，想要做出像Labubu这般具备全世界影响力的品牌，甚至成立起真实的品牌认同还有有必然间隔。
据相识，一些品牌来到东南亚更可能是抱着尝尝水的心态，一最先仅对于投流效果举行投入，重要目的是为了拉销量做采办，而非对于整个品牌举行体系性的打造。仅有少数资金实力较为雄厚的品牌，会很是当真看待东南亚市场，一最先就当真塑造本身的品牌形象。
国货美妆想要造出一个“Labubu”?“出海的刻意”是要害那末，想要实现真实的国货美妆品牌出海，应该要怎么做？
对于此，Kyyan提出了两点建议：“起首，我建议各人要慢慢晋升品牌意识，例如进入东南亚市场，要器重品牌违书这件工作，找本地的KOL举行互助，晋升品牌认知度等；其次，是要做好本土化，我发明很多中国商家的商品详情页及产物上依旧是中文，并无贴合本地消费者的需求，假如品牌不调研当地市场的环境，例如肤质、审美爱好等，就唐突地来做这个市场，末了可能也会掉败而终。”
强化品牌内在设置装备摆设也是要害之一，正如Labubu于全世界的火热，离不开它的品牌文化价值塑造。当下，不少头部美妆品牌已经经于这方面做出了努力。
例如花通晓于2020年最先将日本设为出海重点。截至今朝，花通晓的产物已经进入跨越千家线下门店，并上线Amazon、EBAY等主流平台。其独角兽高光、熊猫唇釉等产物系列，以梦幻、奼女的审美气势派头，取患了日今年轻女性的青睐。
花通晓草莓丘比特allin彩妆年夜礼盒
而花西子则以怪异的中国美学，吸引了不少海外消费者。据悉，本年1月27日，花西子正式入驻东京贸易地标Ginza Six，开出首家海外旗舰店，成为首个进入东京银座的中国美妆品牌，与Dior等国际年夜牌比邻而立，试图于品牌力上成立更深的用户认同。
花西子首家海外旗舰店
但Kyyan直言，于海外花西子实在是尤其的，由于今朝很多中小美妆品牌还有因此“卖货”为重要目的，并无于文化塑造、品牌价值设置装备摆设方面下许多功夫。
从这个角度也能够看出，跟着头部国货色牌范围的日趋扩展，它们于海外市场还有有很年夜的成长空间。
对于此，《FBeauty将来迹》发明，有两个文化标的目的值患上品牌挖掘。一个是中华传统文化的再立异，花西子于海外受接待水平，现实上就印证了“平易近族的就是世界的”这件事。
从良暗示：“去年MAISON de SIT.E也最先试水全世界官网，咱们品牌的时装线与美妆部门衍生品也持续六年挖掘了诸如女书、水书、蒙古族文化等传统文化，但愿将中国文化翻译成世界语言的这个路径做患上更好。”
他也暗示，好产物、好品牌的打造并不是一挥而就，例如一个产物颠末7年以上打造及进级，就有可能慢慢酿成一个超等产物、超等品牌。
另外一个是潮水文化的立异。正如Labubu其实不切合传统意义上的审美，可是却收成了全世界年夜量消费者的共识及喜爱。对于此，Kyyan建议美妆品牌也许可以斗胆一些，测验考试例如赛博朋克等“千奇百怪”一些的气势派头，创造出更多具备全世界普适性的文化符号，会更切近当下的年青消费者。
对于在国货美妆品牌未来可否做出一个像Labubu这般的全世界年夜IP，Kyyan对于此暗示有决定信念：“像花西子就一直于做文化设置装备摆设这件事，他们于东南亚的所有暴光都是紧扣品牌的，而且可以或许做到‘言行一致’，以是是有时机的。”
从良也直言：“我无比信赖中国必然会有一个世界级的美妆品牌降生，每个行业的成长都是从百花齐铺开始。对于MAISON de SIT.E而言，尊敬文化、尊敬人道是个年夜条件。这个问题不如等咱们已经经有许多走向世界的中国美妆品牌以后，再往返看会商。”
只管海外市场十分广漠，但迈出去是要害一步。当下的国货美妆品牌更多需要的反而是出海的刻意，甚至将海外市场视为二次创业，于品牌文化塑造与本土化深耕上倾泻更多血汗。云云，中国美妆品牌离孵化出本身的“Labubu”时刻，也许其实不遥远。
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将来迹FutureBeauty · 2025/06/13 11:08
图片来历：界面图库
文 |将来迹FutureBeauty 巫婉卿
编纂 |吴思馨
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