近日，北佳丽气美妆品牌Glossier公布正式进军身体照顾护士市场，推出全新身体喷雾、身体乳和洗澡露三款新品，喷鼻型笼罩品牌经典人气喷鼻调“Sandstone”以和全新调制的“Orange Blossom Neroli”。产物订价介在28至35美元（约合201-251元人平易近币）之间，将在本月陆续登岸品牌官网、自营门店和丝芙兰门店。据悉，这一系列也是对于此前同喷鼻型止汗膏乐成试水的延续——上线48小时内便吸引了18000人加购。
看似一次通例新品扩大，暗地里却折射出Glossier品牌战略的进级用意，也展现了当下身体照顾护士市场的一条新路径：从功效照顾护士迈向情绪联络，从边沿品类走向品牌第二增加曲线。
01 从“极简美妆”到“糊口方式扩大”自2014年景立以来，Glossier始终缭绕“你原来的样子就很都雅”（Skin First，Makeup Second）这一理念举行产物结构。从最早的王牌单品Boy Brow，到厥后的乳霜、喷鼻水、底妆，Glossier于脸部照顾护士及彩妆之间搭建出一套极具辨识度的产物系统，成为北美千禧一代与Z世代的“入门级美妆品牌”。
2019年，Glossier于红杉本钱领投的D轮融资中分外筹集了7.23亿元，估值一度跨越72亿元。同年，品牌估值到达12亿美元（约合人平易近币86亿元），正式成为美妆独角兽的一员。
但这几年，Glossier正履历一次“从美妆走向糊口方式品牌”的深度转型。
2023年，Glossier与丝芙兰正式告竣互助，将其从一个“DTC电商品牌”推向线下零售收集，品类上连续拓展，推出喷鼻水、止汗膏、洁面东西等糊口化产物。而市场计谋更偏向“轻养护+感官愉悦”的组合标的目的，削减浓重功能观点，强化产物的“逐日陪伴属性”。
这次身体照顾护士系列上线，恰是Glossier品牌转型历程中的要害一步。它象征着Glossier再也不仅仅聚焦“脸部之美”，而是但愿经由过程“身体”这个更宽阔的一样平常接触点，扩大品牌的气息语言、糊口场景与产物复购逻辑。
特别值患上留意的是，“Sandstone”喷鼻型的屡次复用——先是止汗膏，再到喷雾及乳液，展示了Glossier正于构建“气息资产”，形成近似喷鼻氛品牌的调喷鼻辨认度。这类跨品类、跨场景的喷鼻气复用，是当下情绪照顾护士与感官体验趋向下，美妆品牌向身体照顾护士市场渗入的主要旌旗灯号。
02 身体照顾护士迎来“身分+喷鼻气+情绪”三重进化于过往美妆市场中，身体照顾护士常被视为“功效型低介入品类”，消费者存眷点多集中于基础功能（如保湿、清洁、祛角质），且产物更新周期较慢、品牌辨识度不高。
但于2022年后，这一格式正于被完全改写。身体乳不只是润肤霜，洗澡露也再也不只是干净东西。今世年青消费者，特别是Z世代用户，越发注重利用历程中的感触感染是否“有典礼感”“有气氛”。身体照顾护士正迅速从功效产物过渡为“情绪慰藉剂”与“糊口美学用具”。
这也恰是Glossier这次产物设计的重点。不管是Neroli的清新橙花气息，还有是Sandstone的温暖木质喷鼻调，暗地里都是品牌试图转达一种“自我照料、自我安顿”的情绪场景。
喷鼻氛品牌Byredo、Jo Malone、Le Labo等早已经率先将调喷鼻计谋复制至身体乳、身体油、喷鼻皂等品类中，形成“全身同一喷鼻气体验”的品牌资产。而这一做法，正于被更多美妆品牌所借鉴。
这次Glossier将止汗膏的热点喷鼻型迁徙至身体照顾护士三件套，暗地里是对于用户喷鼻味偏好的相应、对于品牌喷鼻调影象的延续，也是一种更低门坎的喷鼻氛切进口计谋。从Glossier的28-35美元（约合人平易近币201-251元）订价也可看出，它正试图将身体照顾护士产物置在“一样平常豪侈”的价值锚点，而非“耗损型日用”的低价定位。
当身体照顾护士再也不只是“洗洁净+涂点润肤乳”，而是一个个喷鼻气包裹下的情绪容器、私家空间与糊口主意承载体，美妆品牌们的“身体疆场”也注定愈发烧闹、分解与多元。
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化妆品财经于线CBO · 2025/06/12 15:12
文 |化妆品财经于线CBO
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