近期最“贵”的美妆动静，莫过在E.l.f. Beauty以10亿美元（约合人平易近币72亿元）收购名人美妆Rhode。
对于在事务中的两位主角，BeautyNEXT以前已经有过量次切磋（详情请点击《美妆的想象空间，于美妆品类以外》《e.l.f持续20个季度增加暗地里：美妆届ZARA的“快”哲学》），今朝的媒体舆论也重要集中于开创人海莉·比伯(Hailey Bieber)的“名人美妆”光环及收购合理性的剖析上。
但现实上，拆解「名人美妆」四字，名人于前，美妆买卖于后，这象征着于名气及流量之下，名人美妆的素质依旧是真枪实弹的商战。
从这个层面来看，Rhode暗地里精准的内容营销、小品类定位，以和高性价比计谋，对于美妆品牌有更实际的比照意义。
01 内容即产物于内容驱动时代，品牌不该再依靠纯真的告白投入及推广，而是经由过程社交媒体及用户天生内容，让内容成为产物的一部门，鞭策发卖转化。
Rhode出圈的最主要缘故原由，就是深刻践行“内容即产物，产物即内容”——这句话怎样理解？
这里所说的“内容”，其实不纯真的一句案牍、一个包装设计、一条品牌小红书推广等纯真的“可视”部门，而是品牌创造的所有可以或许与消费者孕育发生互动、激发感情共识、鞭策品牌流传的元素的总及：包括但不限在品牌故事及文化、人文眷注及美学通报、社交媒体内容、产物设计与功效等等。
相较在其他名人美妆，Rhode较着更长于将内容铸造制品牌的焦点竞争力。
以网红、模特等多重身份为出发点，海莉于不停打造本身的小我私家IP，经由过程社交平台与粉丝举行频仍互动，分享糊口方式、化妆教程、小我私家护肤心患上等内容，巧妙地将这些一样平常分享与Rhode的产物深度交融。
这些内容不仅让她的小我私家形象及品牌形象慎密相连，还有乐成塑造了Rhode的品牌价值与文化。已往两年，海莉不仅于社交前言上带火了“拿铁妆”，还有让本身成为火遍泰西的“CleanGirl”风潮的引领者——这股风潮夸大一种天然、极简但自带贵气及高级感的美学。
更主要的是，这些内容并不是简朴的告白倾销，而因此天然、真正的方式出现，加强了品牌的亲及力及可托度。例如，Hailey经由过程分享她本身利用Rhode护肤产物的历程，给消费者提供了现实的利用感触感染及感情共识。
同时，产物即内容载体。Rhode的每一一款产物都自带故事。例如，其“纯净美妆”的理念经由过程身分溯源视频、环保包装设计等可视化内容通报，使产物成为环保主意的具象化符号。而品牌包装设计、身分故事及利用场景（如社交媒体照相教程）等，也让产物自带流传属性。
其次，品牌内容也能够有力驱动产物立异，Rhode的爆款逻辑始在“内容测试”。例如，爆火的唇釉手机壳最初仅来历在一张海莉的自拍，但经由过程社交媒体的用户自觉流传，品牌迅速捕获到“便携美妆+社交展示”的需求，让首批手机壳25分钟告罄。
于中国市场，只管年夜大都美妆品牌早已经构建了社交媒体阵地，但不少品牌一是浅近将“内容”纯真理解为新媒体小编造的“梗”；二是只是把内容当成一次流量、一个告白，而纰漏了内容实在是直接组成用户消费决议计划的要害要素。
市场中不乏依靠KOL矩阵铺量的品牌，却很少见到能将内容深度绑定的品牌。Rhode模式也许于提醒，美妆品牌需进一步将内容从营销手腕进级为产物DNA——它不仅影响品牌的认知度及消费者的感情毗连，也直接决议了品牌于市场中的竞争力。
02 小品类的突围Rhode在2022年景立，不到三年的时间，品牌的净发卖额就从零增加到2.12亿美元（截至2025年3月）。
迄今为止，Rhode锚定10款产物，其产物线简朴到两只手可以数清晰：多肽润唇膏、唇釉、唇线笔、口袋腮红、爽肤水、乳液、樊篱修护霜、强效保湿霜、洁面及镜子等。
——很难想象，这个一年卖出人平易近币15亿的美妆品牌，仅用了10个SKU，就从美妆品牌的红海中“精准破壁”，验证了垂直细分赛道的发作力远超泛品类铺货。
起首，Rhode对于方针消费者群体的定位十分精准。与很多年夜型美妆品牌试图笼罩所丰年龄层、所有肤质差别，Rhode决议聚焦在年青群体，特别是那些看重天然护肤及简朴高效的消费者。
品牌践行简约、实惠、真实、品质、透明的价值不雅。Rhode的产物植根在科学，走“纯净美妆”线路，夸大低敏及零残忍，并恍惚了护肤品及化妆品之间的边界。
同时，品牌简约的包装、时尚的品牌形象以和对于清爽水润肌肤的承诺，正契合了新一代消费者对于真实、天然的寻求——这远不止在审美这么简朴，Rhode所转达的是一种轻松天然又蕴含气力的美妆哲学：拥抱天然美，赞赏真实。
其次，Rhode动员品牌总体发卖的焦点单品，无非唇部产物。品牌创建一年之时，多肽润唇膏便发卖破百万支，孝敬1600万美元（约合人平易近币1.16亿元）销量。
作为草创品牌，Rhode不寻求“年夜而全”的产物线，即即是锚定护肤范畴，也精耕“精简护肤+便携”这一小品类。恰是极致化的单品计谋，让Rhode将产物从功效载体进级为社交符号，并可以或许经由过程越发个性化的沟通方式与消费者成立慎密接洽。
与年夜品牌遍及利用的广泛告白投放方式差别，Rhode经由过程海莉的小我私家社交平台，直接与其粉丝及消费者举行互动，例如唇膏手机壳未上市时，仅凭海莉的一张照片便激发全世界模拟，不仅收集上风行起“手机壳卡万物”的梗，该爆款也吸引了诸如豪车保时捷、食物巨头亨氏Heinz等品牌下场联动，推出车钥匙壳及番茄酱壳。
这类“内容造势-产物稀缺-社交裂变”的路径，让小品类也能实现高溢价。
而Rhode的案例进一步证实：小品类突围的要害于在用内容界说需求，而非用产物弥补空缺。
03 市场中的实用主义：高性价比与高效营销Rhode的平均价格则于20-40美元之间，这显然是个“公共精品”式的智慧定位（详情请点击《全世界美妆进入「公共精品」时代？》）。
于美妆行业的高端(prestige)及公共(mass)之间，存于一个介在二者之间的罅隙，被称为“公共精品(masstige)”，也可译为“公共豪华”。
不少咱们认识的企业及品牌，都是这一律念的拥趸。例犹如为名人美妆的Lady Gaga的小我私家品牌Haus Laboratories明确提出拥抱“masstige”的中间态度；欧莱雅集团也于多个场所都用“masstige”观点来形容其普通化妆品部分的定位，“为所有消费者提供触手可和的豪华美容”。
定位公共精品的品牌，往往以公共市场的价位出产高端产物，即于品牌声量上靠近高端品牌，可是于价格上靠近公共品牌。甚至有海外美妆评论家认为，“平替”式功能护肤品的年夜热，也是借用了公共精品的观点。
Rhode的出圈恰是成立于这一中间定位的巧妙均衡之上。品牌既借助明星开创人的影响力得到高端市场的存眷，又经由过程20到40美元的价格区间及简便高效的产物线，打破传统美妆行业中价格与品质的对于立，又能满意广泛消费者群体对于“高性价比”的寻求。
于中国美妆市场，这必然位计谋一样具备主要的借鉴意义。跟着中国市场消费者消费程度的不停晋升，年青人愈来愈存眷品牌是否能于性价比及品质之间找到均衡点。
假如说高性价比与清楚定位是Rhode安身市场的根底，而高效营销则是将这一根底转化为市场势能的加快器。
2024年，Rhode成为媒体价值（即经由过程付费告白之外的方式得到的暴光率）第一的护肤品牌，同比增加367%。品牌采用DTC的直销模式，于已往一年中，其客户群增长了一倍以上。将来，Rhode规划于2025年年末前登录北美及英国的丝芙兰门店。
将来，海莉将继承担当开创人，卖力监视创意、产物立异及市场营销。她还有将担当Rhode及E.l.f. Beauty的战略参谋。“我想做成世界上最年夜的美妆品牌，信赖E.l.f.会帮忙我实现这个方针。”海莉对于媒体暗示。
可以说，清楚定位让品牌不盲目追赶流量，高性价比构建可连续盈利模子，而高效营销则是将二者上风放年夜为市场声量的杠杆。
于数字化、社交化的今天，品牌不仅是产物的意味，更是内容与消费者瓜葛的载体。可以想象，于将来的中国市场，美妆品牌可经由过程及时数据调解定位颗粒度，以“千人千面”的内容触达实现精准击穿。
本文为转载内容，授权事宜请接洽原著作权人。美妆产物 明星效应点赞保藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论
暂无评论哦，快来评价一下吧！下载界面新闻
微信公家号
微博上海界面财联社科技株式会社 版权所有 © 2014-2025 JIEMIAN.COM
关在咱们接洽咱们告白互助注册和谈投稿须知版权声明举报和措置Rhode卖出70亿，美妆能向海莉学甚么？赢于“名人”以外。
美觉BeautyNEXT · 2025/06/09 10:13
文 |美觉BeautyNEXT
-海德体育
