这个2016-2020年间年均降生300+新品牌、融资总额超200亿元的“新手村”，赖以保存的低成本流量盈余、宽松竞争情况与本钱输血机制已经然崩溃。
五年前，完善日志、花西子等品牌依附社媒盈余及本钱助推，上演了一场逆袭传统巨头的贸易神话，UNNY、橘朵等新兴品牌的狂飙突进，吸引超百亿本钱涌入赛道。
但五年后，泡沫分裂与行业洗牌随之到来，自2020年降生的30余个新品牌，仅有溪木源、HBN等不跨越5家企业能挤举行业排名前20；“行业集中度爬升”、“创业门坎高企”、“巨头格式固化”、“市场从增量争取转向存量绞杀”……成为创业者的遍及体感。
于《化妆品不雅察》近期市场调研中，有受访者反馈，“有些新锐品牌已经将团队砍到了30多人”“有一些体量过亿的品牌，账面利润却很少”……中国美妆行业正进入以技能壁垒、本钱厚度与品牌心智为焦点的成熟期竞技场。
时间拨回到2016年，一个国货美妆创业的黄金年月。
那一年，长三角、珠三角的代工场，依托在为外洋品牌“做嫁衣”的装备基础、人力资源、供给链上风，滋养了一批新品牌破土而出。
社交媒体的流量还有没有贵患上离谱，形成显著的流量价值凹地，新锐品牌经由过程邃密化运营可实现高达1:8以致1:10的ROI（投资回报率），得到了快速突围的战略机缘。
创投市场对于美妆赛道的配置强度也来到极点，高瓴、红杉等机构将美妆列为消费投资三年夜赛道，隔三差五就能传出某个美妆新品牌拿到投资的好动静。
这场狂欢于2020年至2021年到达颠峰：逸仙电商于纽交所上市首日股价飙升75%，贝泰妮登岸创业板后市值冲破1200亿元……
但繁荣暗地里潜伏危机——2016-2020年间建立的国货美妆品牌中，存活跨越5年的不足12%；2023年行业迁移转变点闪现，这一年初部品牌市占率CR10冲破35%（2018年仅18%），新品牌数目同比降落42%。1
超过“黄金期”，行业竞争更繁杂、更专业，草创新锐品牌创建门坎急巨变高，国货美妆新锐辈出的时代竣事。
某小红书办事商于《化妆品不雅察》采访中提到，“近三年行业险些没有全新的美妆新锐品牌跑出来了，HBN、溪木源、橘朵……这些能让咱们脱口而出的‘新’品牌，基本都降生于新锐海潮期间，至今已往已经有五六年。”
该办事商暗示，其于2020年-2021年间年夜概互助了45+美妆新品牌（新品牌指一年买卖体量于5万万或者一个亿如下及降生周期较短的品牌），2022年到2024年则只办事了约10个美妆新品牌。
某国货护肤品牌开创人也直言，相较在初期百万级资金便可入局的行业盈余期，当前新品牌孵化成本已经跃升至2000万元量级，且需具有全链路运营能力方能于市场中安身。
“超7成中小品牌处在盈亏均衡临界点，新兴品牌突围门坎呈几何级增加。”该开创人增补说，今天哪怕是10亿级的美妆企业，净利润率已经压缩至不足5%，随时有可能“猝死”。
创业危害，陡增。
02 盈余消失的两重“绞杀”于采访中，受访人士遍及认为，国货美妆新手村掩护机制掉效的暗地里，是盈余消失的两重绞杀。
流量成本倒挂，从“杠杆游戏”到“现金流黑洞”。
已往几年，新锐品牌突起素质上是一场流量凹地的战略卡位战。2016-2020年间入局的新锐品牌中，超8成经由过程精准捕获小红书、抖音等平台的流量盈余，完成从0到1的原始堆集。
但颠末几年的迭代，不管是社媒种草还有是红人带货，这些曾经被奉为圭表标准的运营打法已经经成为品牌标配，内容营销、直播盈余都于减退。
以抖音平台为例，2024年抖音直播的平均CPM（千次暴光成本）同比上涨35%，流量内卷带来团体竞价的价格愈来愈高，致使这些化妆品企业营销用度暴增。
前述开创人就坦言，“近两年间，美妆行业平均获客成本激增逾120%，这类量级的成本爬升，已经直接击穿新锐品牌原本懦弱的盈利均衡点。”
另外一个更致命的挑战是，平台算法转向搀扶已经有粉丝基数的成熟品牌，新品牌冷启动难度指数级上升。
某国货护肤品牌高管直言，“于线上，流量高度集中于几个头部品牌身上，它们依托雄厚的预算，可经由过程高频次饱及式触达成立品牌心智；而新品牌于用户心智争取战中，既面对跨平台流量阻挡的困境，又受限在单次互动成本高企。”
“头部品牌经由过程生态位垄断，形成为了布局性议价上风，于及平台议价历程中它们可以或许得到更年夜的好处及空间；”该高管说，“小玩家只能先砸一笔钱，对峙不下去就‘死’失了。”
本钱退潮的反噬。
“那几年，不论是本钱还有是市场，都把新锐品牌捧患上过高了。创业者手里钱也比力多，费钱年夜手年夜脚。”美妆创业者方林（假名）暗示。
在2021年创建功能护肤品牌透象的老杨，就曾经于《美妆老手人》的播客中反思：初期拿了1500万融资后，堕入财富幻觉，致使起手高、费钱多，组团队招厉害的人，筛选好的身分原料弄研发，彼时甚至要比肩欧莱雅。
末了他花光了2000万元推了两款产物，产物还有没盈利，公司账上已经经没钱了。
只管，厥后老杨经由过程优化公司运营成本布局，精简公司职员，以盈利及单品发卖为重要计谋，又力挽狂澜的把公司给救活了。但美妆市场更真正的状态是：今天亏的钱，明天赚不回来。
“许多品牌开创人，堕入了一个过错思维，总感觉今天先拿投资的钱，去抢市场、做年夜GMV，但事实上，末了可能一直亏下去。”方林说到。
更况且，如今消费年夜情况欠好，融资空间险些封闭。从融资环境来看，2022年，美妆个护行业融资生意业务环境最先呈现断崖式降落，投资金额同比降落72.88%；2024年，美妆赛道融资事务同比削减58%，初期项目估值缩水30%-50%。
当市场难度变年夜、投资趋在理智，无数新锐品牌天然坠落。
03 品类越分越多，人群越切越细事实上，国货美妆“新手村盈余消散”有一个直不雅表现：行业进入“需求极端分解”的状况。
当一个50岁的银发女性于直播间抢购“抗衰头皮英华”，一名步伐员于深夜搜刮“熬夜肌抢救面膜”……中国美妆市场正于上演人类贸易史上最极致的需求裂变。
这场没有终点的需求分解运动，正于将每一个消费者切割成无数个“身分、场景、情绪”的摆列组合。
薇诺娜针对于敏感肌肤质细分（混淆敏、干敏皮、油敏皮、痘敏皮）开发解决方案；男士彩妆、银发抗衰等赛道还没有成熟，便涌入数十个品牌贴身格斗；身分党鞭策下，1%的蓝铜胜肽浓度差异就能切割出三个价格带……品类被越分越多，人群被越切越细。
在新锐品牌而言，极端细分带来极致的内卷，也象征着游戏难度晋升。
一个很直不雅的案例——前不久，某新锐品牌为推广英华油品类，于小红书三个月烧失百万营销预算，但终极仅挤进品类遐想词，还没有笼罩研发淹没成本。
有行业资深营销专家暗示，“品类认知需饱及式进犯——每一周500篇种草条记+20场直播+分众告白笼罩，才可能让用户记住一个名字。经济周期叠加行业过分营销，消费者对于“新观点”的信托阈值年夜幅提高。”
极端细分的竞争，一样致使“绞杀立异”这一征象呈现。
某新锐品牌开创人于《化妆品不雅察》采访中坦言：为触达细分人群，品牌不能不同时运营抖音、快手、小红书、患上物、美团等超8个渠道，“40%的人力于应答渠道法则变化，真正做产物的时间不足30%。”
即便有一些立异，也面对随时被巨头碾压的危害。
“新品牌花半年时间研发的差异性产物，巨头1个月就能用成熟产线复刻，并依赖渠道上风实现降维冲击，随时会被年夜厂截杀。成熟品牌经由过程‘快速复刻’绞杀立异，新品牌保存空间愈来愈窄，中国美妆财产已经经进入‘年夜玩家’模式。”该开创人无奈地说。
04 “起盘很难，但并不是毫无时机”但这其实不象征着时机消散，而是中国美妆市场法则改写。当行业集中度CR10向泰西市场的60%看齐，留于牌桌的人必需重构竞争维度：
细分是成长的一定趋向。
当前，中国美妆行业所处的阶段，与日本“掉去三十年”消费下行期的美妆行业蜕变轨迹高度相似：上世纪90年月日本经济堕入“掉去的三十年”，消费市场萎缩倒逼美妆行业走向极致细分，把1亿人切成1亿个市场。
按照日本化妆品工业结合会数据，1990-2020年间日本人均化妆品支出降落23%、市场范围仅增加4.8%，催生出超2000个细分品类，将“一人一肌一策”的贸易哲学演绎到极致。
如资生堂推出“IHADA”针对于超敏感肌，FANCL以“无添加”观点切割孕期照顾护士，甚至呈现专供50+女性的抗老品牌……这些品牌经由过程精准定位“窄人群”、深耕产物力与用户忠诚度，存活并壮年夜。
资生堂“IHADA”产物图（图源：资生堂日本）
于日本经济掉去的三十年里，美妆行业用显微镜般的市场洞察、手术刀式的技能立异，将存量市场的挖掘做到极致。日本经验已经证实：于真正理解消费者每个毛孔的需求以前，市场永远不会饱及。
当下市场趋向出现一样的特性，咱们留意到，最近几年海外市场最为热点的新品牌险些都满意一个配合前提——对于需求举行极致细分，小暗语进入市场。如结合利华投资的Luna Daily，除了提供通例女性照顾护士产物外，还有专门针对于有身、产后以和更年期女性等细分群体推出相对于应的照顾护士产物，并根据平凡肌肤、敏感肌肤及干燥肌肤举行区别。
“将来有两种企业会活患上很好，一种是‘年夜型综合集团’，一种是“聚焦细分赛道的头部品牌’。”上述受访者暗示。
捉住时机几率性。
综合受访对于象的定见，新品牌今朝起盘确凿难度相对于更难，由于今朝产物选择多，营销成本高及平台流量日渐衰落，“但也并不是无时机”。
从品类来讲，时机几率性：个护＞彩妆＞护肤，功能个护（洗护）今朝加快增加但品牌及产物未饱及，有特色及新奇，如质地立异或者喷鼻味特点的功能洗护发或者者身体照顾护士依旧可以深切挖掘。
别的，祛痘、青少年护肤、婴童护肤、医美术后等细分范畴今朝出现出高潜力。
从平台时机来讲，抖音还有是增量赛道。2020年抖音官方宣布的DAU（日活跃用户）已经冲破了6亿，只管今后平台没再宣布过新数据，但从第三方机构的统计中咱们可以窥见这个数字的增加。于将来可预感的几年里，抖音可以说是美妆行业最主要的增加变量。
于抖音这一增加平台中，新锐品牌思索的标的目的可以有：假如想起量卖产物，许多都走了性价比线路，微利润打法，敢投放，如彩妆AKF的突起；假如想走护肤线路，则找赴任异化春秋层，抖音女性45+占比年夜，采办力也不弱。
别的，小众品牌的种草与小红书不成支解，不管海内外小众品牌的品牌教诲及初识都是源自在小红书。“今朝小红书直播电商的强化、博主带货，会鞭策小品牌的成熟，好比章小蕙鞭策了洗护发品牌GOTUKOLA及护肤品牌AB及clemence等品牌出圈。”
傍边国美妆行业进入成熟期竞技场，迎接新锐品牌的不是各处黄金，而是需要真枪实弹的森林疆场。这场成人礼虽然残暴，倒是中国美妆行业从营销驱动转向价值创造的必经之路。
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化妆品不雅察 · 2025/06/05 16:43
图片来历：界面图库
文 | 化妆品不雅察
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