2月8日，豪侈护肤品牌Shihyo官网公布正式住手运营，用户的小我私家信息也同步安全销毁。今朝，Shihyo于抖音、小红书、京东等多个电商渠道均查询不到官方店肆信息。
SHIHYO（诗耀）是欧莱雅集团与三星集团合资推出的高端韩妆品牌，也是欧莱雅集团首个合资高端美妆品牌。2022年进博会，该品牌作为欧莱雅旗下新品牌初次面向中国表态。
不止Shihyo，已往一年，欧莱雅旗下的美即、NYX等品牌接踵封闭中国的线上店肆；年末又公布出售旗下Decléor蒂可丽及Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉两年夜品牌...
值患上留意的是，相较偕行，欧莱雅交出的2024年财报已经经算“矮子里拔高个”。近日，包括雅诗兰黛、高露洁、资生堂于内的九年夜国际美妆集团陆续发布2024年财报，数据中透出的增加乏力，无一破例。
危机于中国？
2024年，只管众集团都做出了诸多营业调解、降本增效的举措以顺应市场，但财政数据却显示，当前的应答办法未能乐成帮其重归增加。
一方面，美妆巨头的净发卖额反应了产物依然“卖不动”。另外一方面，业务利润也最先“跳水”。
九年夜巨头中净发卖体量最高的仍是欧莱雅，以3315.6亿人平易近币的发卖额遥遥领先，远超第二名结合利华（美容与康健营业）的2043.3亿。
除了了刚上市一年的西班牙美妆集团PUIG外，各集团发卖额增加都较为疲软。PUIG以11.3%的增加率位列第一。欧莱雅、花王别离增加了5.6%、4.8%，位列2、三名。结合利华、宝洁美妆相干营业呈负增加，净发卖额别离削减削减1.8%、1.1%。
从业务利润看，仅有花王、欧莱雅及高露洁实现了正增加。雅诗兰黛于近五个财年中初次呈现利润吃亏。
此前，雅诗兰黛发布的2025财年二季度财政陈诉（截至2024年12月31日前六月）显示，雅诗兰黛于亚太地域净发卖额降落11%，重要受总体零售情况的挑战影响；护肤品类净发卖额降落12%，重要受亚太地域总体零售情况以和公司亚太游览零售营业的影响。
资生堂的业务利润于2024年遭受狂跌。核污水排放事务激发消费者信托危机，削减对于日本产物的采办意愿；化妆操行业总体竞争加重，特别是中国本土品牌的快速突起，这些都是影响资生堂事迹的外部因素。
花王是独一业务利润暴涨的美妆集团，于此以前，花王已经经持续五年净收益下滑。
“断舍离”计谋是花王实现逆势增加的重要缘故原由。已往一年，花王关停AUBE、COFFRET D’OR等低效品牌、减少20%分销库存和优化供给链成本。于康健与美容照顾护士营业上，推出了如碧柔卸妆液、面膜新品以和Bondi Sands高端护肤品牌等新产物。这些产物驱动了发卖额的增加。
分区域看，欧莱雅于拉丁美洲得到了最高的增加，净发卖增加率为13.3%，LVMH于日本的增加率最高，为26%，花王于欧洲得到了17.7%的增加，资生堂及PUIG增加率最高的市场都是EMEA地域（欧洲中东和非洲地域），别离增加了13.4%、12.8%。
各集团增加率最高的地域各不不异，但增加率最低的地域是一致的——中国。
LVMH、雅诗兰黛于中国的发卖额削减11%，花王于亚洲地域发卖额削减了4.6%，欧莱雅于北亚地域发卖额削减了3.4%...即即是净发卖额于已往一年增加至多的PUIG，于亚太地域也仅取患上3.7%的增加，远低在其他市场。
消费疲软、渠道裂变、本土围歼——这场困局远非周期性颠簸可注释。国度统计局数据显示，2024年中国化妆品零售总额同比下滑1.1%。据青眼谍报数据显示，线上渠道的化妆品发卖额为4055.27亿元，同比增加0.4%；线下渠道的发卖额为3691.17亿元，同比降落6.1%。
国际品牌于电商红海中逐渐掉去“订价权”与“话语权”。当“全网最低价”的流量游戏转向“GMV为王”的硬核竞争，国际巨头引以为傲的高端溢价正被本土品牌的“功能证据链”与“科学叙事”崩溃。
于财报会上，所有美妆集团都点名了中国市场给事迹带来的影响：欧莱雅将中国称为“巨年夜的未知数”；雅诗兰黛CEO于财报集会上暗示：“鉴在集团于中国市场高端美妆范畴的战略份额很高，咱们是以遭到了不可比例的影响。”资生堂于2024年财报会上提到，针对于中国公共市场，从价格角度来看，资生堂旗下并无可以或许与中国本土品牌竞争的品牌。宝洁CEO Jon Moeller于财报德律风集会中提到，宝洁美妆营业总体事迹遭到两个重要因素的影响——SK-II品牌的体现及中国市场的挑战...
即便云云，咱们仍能看到新的增量时机已经经于中国呈现。
下一个增量：喷鼻氛
壹览贸易梳理各美妆集团增加率最高的营业/品牌发明，各集团旗下增加最快的品牌有高端明星品牌、功能性护肤品牌、个护品牌，例如宝洁的SKII、资生堂的肌肤之钥、欧莱雅的理肤泉。但被集团于财报中重点夸大的营业重要为两板块：护发类及喷鼻氛类。此中，喷鼻氛更是成了驱动美妆集团增加的重要气力。
例如，喷鼻氛种别营业给欧莱雅高等化妆品部注入活气，使其体现优在市场；LVMH集团增加重要由喷鼻水及化妆品部分、丝芙兰地点的精品零售部分的拉动。喷鼻水喷鼻氛类是雅诗兰黛独一净发卖额增加的营业；喷鼻水与时尚营业作为Puig的“顶梁柱”继承领涨，为集团总营收孝敬了73%。
喷鼻氛类产物于中国市场的发作力正于被重复验证。据Euromonitor统计，中国喷鼻氛市场近五年复合增加率高达21.78%，跨越全世界喷鼻氛市场7%的平均增加程度。到2026年，中国喷鼻氛市场范围有望冲破50亿美元（约合人平易近币322.89亿元）。按照星图数据，2024年双十一勾当时期，喷鼻水彩妆产物的发卖额为237亿元，远超往年。
一方面，高端喷鼻、小众沙龙喷鼻连续受捧。“悦己”的观点。喷鼻气暗地里的品牌故事，满意了消费者的情绪需求。另外一方面，喷鼻氛产物的利用场景正被拓宽，家居喷鼻氛市场快速扩张，智能喷鼻薰装备、喷鼻薰烛炬等都将成为新的增加点。
值患上留意的是，2月7日，以喷鼻水为焦点收入的品牌治理公司颖通控股二次提交招股书，打击“中国喷鼻水第一股”。喷鼻水是颖通的焦点收入来历，据该集团研究陈诉显示，今朝中国的喷鼻水市场渗入仅为5%，与之对于比的是，泰西地域的渗入率已经超40%。
增加最疲软的市场呈现了一片蓝海，众美妆巨头天然要加快抢滩。2月19日，据WWD发布的动静，总部位在首尔的豪侈喷鼻水品牌Borntostandout已经完成为了A轮融资。此轮融资由 Touch Capital 领投，欧莱雅的危害投资部分 BOLD 也介入此中。雅诗兰黛选择押注小众喷鼻氛，鞭策旗下Le Labo加快中国门店结构（2025年规划新增3家），并借Tom Ford喷鼻水线提振亚太市场体现。
国货美妆头部企业也正对于这一赛道伎痒。例如珀莱雅就于去年8月15日存案了一款100ml年夜瓶装的“珀莱雅启时集致喷鼻水”。
从品牌竞争格式来看，国货色牌已经盘踞喷鼻氛赛道一席之地。已往一年，魔镜洞察显示，于淘天榜单中，国货喷鼻氛品牌野兽派、尹谜、不雅夏别离以4.18亿元、1.58亿元、1.47亿元的发卖额霸榜前三。此中，野兽派是淘天平台独一一个市占率跨越3.5%的品牌。
这给美妆巨头敲响了警铃。上一个时代，巨头们数十年间都掌控着中国护肤市场的订价权，靠品牌势能享受着中国消费者的“宠嬖”。但于喷鼻氛市场，国货色牌却已经先行打响还击战，试图打破“国际巨头引领高端市场”这一缭绕于消费者心中多年的刻板印象。
母庸置疑，喷鼻氛市场拥有确定性的增量，但增量纷歧定属在外资。对于在那些曾经依靠讲述高端品牌故事博得市场的美妆巨头而言，单一的豪华叙事已经经不克不及再作为打开市场的钥匙。于这个竞争愈发激烈的市场中，真正可以或许脱颖而出的，将是那些晓得本土化、多元化，并能与中国消费者成立更深条理感情共识的品牌。
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壹览贸易 · 2025/02/21 21:05
文｜壹览贸易 李彦
编纂｜木鱼
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