据青眼谍报数据显示，2025年4月抖音美妆类目GMV为175.01亿元。此中，韩束依旧稳居榜首；国际年夜牌团体“失队”；可复美、C咖等功能护肤品牌“扎堆”上榜；新锐品牌铂金PLATINUM PT强势突围，初次突入TOP20……
那末，一众美妆品牌于抖音平台“升降沉浮”，暗地里有哪些值患上存眷的动向？
外资年夜牌淡出TOP10据青眼谍报数据显示，４月抖音美妆类目TOP20品牌总GMV占比从去年同期的24.8%降至18.7%，市场竞争更趋激烈，平台头部品牌格式连续重构。青眼号外阐发了4月抖音美妆TOP20榜单同比、环比变化后，发明了三年夜趋向：
1.蜜丝婷冲上TOP3
青眼号外留意到，4月蜜丝婷冲上抖音美妆GMV排行榜TOP3，仅次在珀莱雅，创下该品牌本年以来于抖音平台的最高排名。事实上，近几月来，蜜丝婷一直连结着“向上”的态势，自2024年12月起，其已经持续5个月稳步上升，从第90名上升至当前的第3名。
不外，青眼号外也发明，蜜丝婷于去年同期以和本年3月的排名也都不低，均连结于TOP10以内。究其缘故原由，4月恰逢防晒消费旺季，防晒品类的总体热度显著上扬，“防晒需求上涨”成为鞭策其GMV爬升的要害因素之一。
详细来看，4月蜜丝婷的GMV到达2亿-2.5亿元，此中防晒品类占比高达78.93%，组成品牌月度发卖的主力部门。而于这傍边，销量最高的单品为“蜜丝婷水润哑光轻快逐日防护脸部防晒霜”（又称“蜜丝婷泰版小黄帽”）。
另从带货方式来看，达人推广为蜜丝婷孝敬了年夜部门GMV，占比超50%，而品牌自营的占比为27.42%。此中，董师长教师、朱梓骁及陈三废是GMV孝敬率最高的达人。据相识，这三名达人的粉丝均于万万级以上。可见，头部达人依旧是美妆品牌实现声量破圈与销量转化的要害推力。
2.“抖品牌”格式生变
于4月的TOP20榜单中，“抖品牌”再次履历洗牌。
去年同期，TOP20榜单中的“抖品牌”阵营重要由“厦门帮”品牌组成，如娇润泉、VC及温博士等；但本年4月，“厦门帮”品牌中，仅有隶属在福州纯朴科技集团的eLL仍于榜单之列，其余品牌已经暂时退场。
不外，与上月比拟，“抖品牌”的数目有所增长。4月共有蒂洛薇、eLL及美诗3个品牌跻身TOP20，而于3月，仅有美诗及迪仕艾普两个品牌上榜。
值患上存眷的是，“开创人IP”品牌美诗已经经持续4个月稳居TOP20榜单，而这对于在白牌而言，已经是不变性较高的体现。据青眼谍报数据，今朝美诗的消费者中，有17.3%来自四川省，这一占比远高在其他省分，且与开创人“宋潇·美颂集团董事长”的川籍配景高度契合。这注解该品牌的地区基因与开创人IP深度绑定，能经由过程乡情共识与本土化计谋激活区域市场。
别的，这次上榜的“抖品牌”还有有蒂洛薇，这也是其初次进入TOP20榜单。公然资料显示，蒂洛薇建立在2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打彩妆特别是底妆类产物。4月，蒂洛薇的热销单品有“蒂洛薇海浪纹云雾触感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁润粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妆气垫”等底妆产物，GMV均冲破万万元。
截自抖音蒂洛薇官方旗舰店及化妆品旗舰店
3.TOP10中，国际年夜牌“所剩无几”
青眼号外留意到，本年4月，于抖音美妆TOP10品牌中，国际年夜牌的存于感较着减弱，仅剩两席且排名相对于靠后，别离是第7名的Whoo后与第10名的欧莱雅，后者险些成为了TOP10的“守门员”。
而于3月，雅诗兰黛、兰蔻等5个外资年夜牌还有盘踞了TOP10的豆剖瓜分；去年同期，也有Whoo后、欧莱雅及兰蔻盘踞3个席位。可见，不管从同比还有是环比来看，国际年夜牌于抖音平台上的总体排名均有所下滑。
与此同时，于“关税战”的影响下，自美国入口的化妆品以和化妆品原料市场，或者将迎来新一轮的涨价，加上地缘经济与当地消费偏向变化等宏不雅因素影响，外资品牌于海内市场的竞争上风或者将进一步减弱。
白牌削减，功能护肤上行详细到细分榜单来看，2025年4月抖音美容护肤榜与2024年同期和2025年3月比拟总体较为不变，韩束、珀莱雅、谷雨、天然堂、欧莱雅等品牌“常驻”榜单。同时，也呈现了一些布局性变化，重要集中于两个标的目的：
其一，白牌削减，且排名靠后。
2025年3月榜单中，仍有迪仕艾普、美诗及HERBMODA三个白牌上榜，去年4月有娇润泉、温博士及轻氧三个品牌。而到了本年4月，TOP20中仅剩下排名第18以和第19的黛莱皙及美诗。
值患上一提的是，这两个品牌均带有“开创人IP”属性。据相识，黛莱皙建立在2019年，是上海黛莱皙生物科技有限公司旗下的功能护肤品牌，由孙书梅所创建，其以“猫七七姨妈”的身份活跃在抖音、快手等直播平台，经由过程分享真实履历堆集了年夜量粉丝。另据青眼谍报出品的《2024中国化妆品年鉴》，黛莱皙2024年整年线上渠道GMV达11.78亿元，跻身线上渠道百强品牌。
其二，功能护肤上行。
除了了黛莱皙以外，4月还有有多个主打功能护肤的品牌上榜，包括可复美、C咖及HBN。此中，可复美体现较为亮眼，乐成跻身前10，这也是其2025年以来初次进入TOP10榜单。
从GMV体现来看，可复美及C咖于4月的GMV均为1亿-1.5亿元，HBN的GMV则于7500万-1亿元之间。
据CBNData及巨量引擎结合发布《2024抖音护肤行业白皮书》显示，于消费进级与竞争加重的两重因素下，消费者从“身分护肤”向“功能护肤”“精准护肤”进阶，对于身分、技能、体验的认知连续深化。
因而可知，“功能护肤”已经经成为平大驾及消费者双向共振的趋向，具有专业配景、技能投入与清楚品牌定位的品牌，有望于下一阶段的市场中领跑。
跃升千余名，抖音彩妆又现“黑马”及美容护肤类目差别的是，从彩妆/喷鼻水/美妆东西榜单（下称：抖音彩妆榜）TOP20品牌来看，这一类目险些由新锐品牌与“抖品牌”配合主导，形成“二分全国”的格式。
就“抖品牌”而言，本年4月上榜的“抖品牌”数目达8个，盘踞榜单近豆剖瓜分。
别的，抖音彩妆榜前两名均被“抖品牌”包办——蒂洛薇及eLL别离位列榜首及次席，二者GMV均冲破亿元，形成强势压抑之势。而于3月的抖音彩妆榜TOP20中，还没有有品牌到达GMV破亿的程度。
特别值患上存眷的是，铂金PLATINUM PT初次杀入榜单TOP20，而且实现了惊人的跃升。据青眼谍报数据，4月铂金PLATINUM PT的排名由1000名开外晋升至13名，是当之无愧的“黑马”，其当月GMV达5000万-7500万元的区间。
青眼号外进一步骤查发明，铂金PLATINUM PT采用了典型的“爆品驱动”打法。于其抖音旗舰店中，今朝SKU未几，仅十余款，集中于气垫、散粉、眼线笔、眉笔等底妆及眼妆类目。此中，一款名为“Pt铂金柔纱光缎持妆气垫BB霜”的单品GMV高达5000万-7500万元，为品牌孝敬了绝年夜部门GMV。
截自抖音铂金PLATINUM PT护肤旗舰店
从地域来看，国货色牌霸榜已经成趋向，且出现出进一步强化的态势。
于4月的抖音彩妆榜TOP20品牌中，国货色牌已经盘踞绝对于上风，上榜数目到达17个。从同比及环比数据来看，国货色牌的上榜数目均相对于较高。比拟之下，外资品牌仅剩3席，别离为圣罗兰、JOVISSE及蜜丝婷，且均位在榜单中下流。
与此同时，于国际年夜牌中，仅圣罗兰“孤身苦守”。于3月榜单中，尚能看到肌肤之钥、雅诗兰黛等多个国际年夜牌的身影，如今则悉数出局。
综合来看，国货霸榜、外资退潮、白牌洗牌加重……抖音美妆生态正于加快分解，平台格式及品牌竞争悄然重塑。青眼号外也将连续存眷抖音美妆生态的演进与变局，为行业提供动态趋向研判。
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青眼 · 2025/05/23 16:38
图片来历：界面图库
文 | 青眼 Momo
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