消费者的购物车最先为防晒、护肤、洗护等品类腾挪空间，品牌们也带着真金白银的营销预算跑步入场 。
艺恩数据显示，美妆护肤品类以超 20% 的占比稳居 Q1 全行业代言人市场第一，远超食物饮料、3C 数码等赛道，领跑代言市场。明星代言依旧稳坐美妆品牌营销的头把交椅。
花西子、雅诗兰黛、娇兰、珀莱雅、理肤泉等品牌纷纷官宣新代言人，踊跃使用明星效应强化品牌违书；多量量个护品牌也最先经由过程高频暴光强化品牌认知，倡议流量围歼之战。
第一季度，孟子义以 10 个代言领跑，笼罩娇兰、膜法世家、蜜丝婷等品牌，成为 “妆护一体” 的高频暴光符号；祝绪丹 3 月连宣 7 个代言，从 urban decay 到蕉下，将小我私家气势派头与品牌调性深度绑定；李昀锐也高频官宣 7 个代言，植村秀到宝格丽、路虎，实现 “美妆 + 高端品牌” 的渗入；“质感派” 代表宋佳也插手战局，将诺瓦咖啡、圣罗兰、花西子等品牌收入囊中。
AI作图 by文娱本钱论
蝉妈妈数据显示，Q1 美妆个护品牌直播间平均不雅看量同比增加 45%，此中明星空降场次的转化率达平凡场次的 3 倍，品牌高频发力暗地里是明确的增加诉求。
另外一侧，体育明星代言的发作仍于连续。Q1 体育明星代言量同比增加 68%，远超文娱明星 32% 的增速，成为 “康健活气” 营销的焦点载体。
王楚钦、孙颖莎成为品牌争抢的 “战略资源”。本年1月2日，护肤品牌UNISKIN优时颜签下王楚钦作为品牌代言人，这是优时颜自建立以来官宣的首位全品牌代言人，也是王楚钦奥运后首个小我私家品牌代言。
孙颖莎的 “多面代言” 更彰显了体育明星破圈实力，牵手理肤泉、高露洁等国际品牌，将 “国平易近奼女” 形象与 “专业照顾护士” 场景交融，其代言的半亩花田洗护发系列，上架 1 小时 GMV 冲破 3000 万元。
体育明星的贸易价值甚至溢出至快消巨头疆场，当肯德基于 2024 年末官宣孙颖莎为品牌代言人后，麦当劳迅速跟进，在 3 月 11 日签下王楚钦，将乒坛 “莎头 CP” 拆解为 “汉堡竞品 CP”。
本期的代言人Q1盘货，咱们重点存眷美妆赛道开年营销年夜战：激烈竞争下品牌怎样用代言扯开增加口儿？体育明星、短剧演员代言的突起，又会给行业带来哪些新变化？
春天，美妆护肤品牌纷纷扎堆上新，防晒赛道尤为较着。发卖数据显示，防晒品类的发卖旺季已经从传统的夏日延长至整年。
品牌全力打造差异化新品矩阵，珀莱雅推出 “银管防晒”，主打 “全波段防护 + 养肤级身分”；花西子推出 “小黛伞防晒妆前霜”，将防晒与妆前功效合二为一；蜜丝婷的 “小黄帽防晒” 进级版，着重强化了“防水防汗 + 轻薄成膜” 的特征......
防晒市场的马太效应进一步凸显，2025 年开年，天猫 TOP10 防晒单品中，有 7 个官宣新代言人。
1 月，谷雨率先官宣杨紫为全世界防晒代言人，2 月，薇诺娜签约魏年夜勋，同月成毅成为 MISTINE 全世界代言人，随后，美肤宝、安热沙、花西子等品牌也接踵押注，以顶流明星为支点，撬动差别圈层消操心智。
一个共鸣是，防晒品类壁垒弱、竞争激烈，这象征着用户选择的多变，特别是于消费不雅念多元、分层显著的年青群体中，品牌设置装备摆设难度更年夜。
为了应答这一征象，品牌于代言人选择上出现显著分解，借此精准触达差别消费圈层。
一是，以国平易近度为导向，构建广泛的消费认知基础。典型例如珀莱雅选择与刘亦菲联袂实现 “整年龄段笼罩”。刘亦菲粉丝群体较泛，国平易近好感度高，这类 “国平易近级形象 + 硬核技能” 的组合，乐成将新品 “银管防晒” 推向 3.8 年夜促的天猫防晒类目 TOP1。
二是，借助流量实现短时间的品牌声量与发卖发作。蜜丝婷押注顶流成毅，借助其招呼力让品牌声量呈发作式增加。数据显示，成毅代言后，蜜丝婷户外防晒系列 GMV 冲破 5 亿，代言人礼盒上线仅 3 分钟就售罄 10 万份，于京东美妆榜中，相干产物持续 24 小时稳居 TOP1。
三是，依附质感违书，塑造高端品牌形象。花西子选择宋佳为 “小黛伞防晒妆前霜” 代言，锚定 “防晒 + 底妆” 的高端通勤场景，宋佳于《好工具》《回响》等影视作品中塑造的职业女性形象，与产物 “伪素颜妆护一体” 的焦点卖点深度契合， “质感演员” 的标签也与品牌高端化方针匹配。
这类分解素质上是对于差别消费圈层，将产物定位与流传方针实现精准匹配。这一历程中，营销端也呈现不少新弄法。
典型例如蜜丝婷，官宣顶流成毅后，品牌又与头部主播李佳琦互助，将直播间搬进微短剧，延续《泰兰德琦遇记》这一 IP，短片全网总暴光量超7亿，短片中呈现的焦点单品——第6代小黄帽、暹罗气垫、奶咖唇釉等，加购人数均居类目TOP1。
与此同时，蜜丝婷另外一位代言人孟子义，借助 “机场街拍”等方式，不着陈迹地将防晒产物天然融入场景，相干话题 #孟子义有种疏忽紫外线的美# 浏览量冲破 8 亿，高效告竣 “无告白感” 种草，极年夜晋升了产物的知名度与好感度。
值患上一提的是，市场数据左证了差别渠道差异化的品牌盈余。
于淘天平台，头部效应显著，薇诺娜与珀莱雅依附精准的市场定位，以 7.72% 的合计市占率，稳稳地于防晒高端市场站稳脚根。
抖音平台，高性价比品牌盘踞豆剖瓜分，此中，美康粉黛防晒 GMV 跨越 4 亿元，柳丝木、雅丽洁、unny club等新国货色牌爆品也实现了发作式增加，乐成跻身抖音防晒 TOP10 。
一季度影视爆款缺少，美妆营销怎样多元网流量？从互助艺人来看，去年底的热播剧演员依然是开年月言市场中备受争抢的 “喷鼻饽饽”。
fino 芬浓联袂丁禹兮，AFU 阿芙与孟子义告竣互助，BANILA CO 芭妮兰官宣成毅为代言人，祝绪丹等艺人也纷纷依附《九重紫》《长夜银河》等2024年热播剧积攒的脚色热度，乐成拿下 2025 年美妆范畴的首波代言。
于这股热潮中，90 花与 95 花成为主力军。祝绪丹依附《长夜银河》的长尾效应，热度连续发酵，又借助《浪姐》综艺的连续引流，人气进一步爬升，于第一季度，她接连解锁忆丝芸、幸棉、OPPO、蕉劣等品牌互助，贸易价值一起高涨。
孟子义因《九重紫》延续至今的影响力，以和自身怪异的反警察设，实现“弯道超车”，乐成跻身 95 花流量竞争的焦点圈层，同样成为品牌商的新宠，前后拿下阿芙、娇兰、膜法世家、蜜丝婷、滋源等 10 个品牌代言。
但跟着本年一季度“爆款缺少”，影视新人更替难以满意美妆个护品牌的需求，剁椒Spicy较着觉得到，品牌们正于扩展规模，寻觅多元流量进口。
最为典型的是，品牌及运带动之间的交集更加频仍，不止在年夜型赛事时期的借重营销，美妆个护与运动之间的一样平常联系关系度加深。
去年以来，马龙成为修丽可品牌年夜使、杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆年夜使、郑钦文“拿下”迪奥品牌年夜使，运带动已经经成为美妆个护以致时尚豪侈品牌竞相追捧的 “新宠”。
新一代运带动贸易价值呈井喷式增加，孙颖莎及王楚钦险些 “横扫” 各年夜品牌代言榜单，《福布斯 2025 亚洲运带动贸易潜力榜》基在运带动的代言收入、贸易勾当、品牌价值等因素，更是对于孙颖莎给出了超 3 亿的年度贸易预期。
个护品类可以成为不雅察行业流量计谋变迁的焦点切面。
从代言数目来看，孙颖莎是当之无愧的新晋“顶流”。本年，她接连官宣半亩花田、理肤泉、高露洁等多个代言，而自去年巴黎奥运会后，还有与宝洁、汰渍、Olay 等多个品牌告竣互助。
粉丝的强力助推下，高露洁牙膏3 分钟内便全网售罄；半亩花田官宣后 1 小时，GMV 冲破 3000 万 +，强势登顶三年夜电商平台榜单 TOP1；理肤泉面膜爆卖 38 万件，社媒话题量破 10 亿，一举冲破品牌汗青 IP 最高成绩。
近似的是，拉芳家化一样敏锐捕获到体育明星的贸易价值，签约中国跳水队全红婵、陈芋汐等奥运冠军，这也是拉芳家化 2015 年以来初次重启代言人营销。
与代言人计谋同步，拉芳推出全新品牌 TVC——《中国拉芳 不负青春》，并整合抖音直播、线下快闪和电商满赠等多元营销手腕，构建起 “线上种草 - 线下体验 - 电商转化” 的闭环。
这一计谋直接拉动发卖，3 月抖音销量超 30 万件，发卖额达 2000 万元，同比增速高达 1034%，拉芳家化股价更是实现两次涨停。
可以说，如今的体育营销已经从 “流量蹭热门” 进级为 “价值不雅共识”，不仅将 “康健”“活气” 等要害词融入产物营销，还有依附运带动赛场拼搏塑造的正面形象，为互助品牌其实信托违书与价值赋能。
同时，年夜量新国货色牌、抖品牌对准了短剧演员的 “圈层穿透力”，短剧演员于Q1代言市场的影响力不停晋升。
于这一波跃迁中，短剧男演员出现了远高过女演员的贸易潜力发作。
柯淳可谓短剧行业 “造星神话” 的典型样本，《好一个乖乖女》播出 30 天内粉丝量暴涨至 320 万，成为首个凭短剧跻身 “抖音三百万粉俱乐部” 的男演员；张集骏则以《被谢大夫拒绝加挚友99次》《脱缰》中的 “苏感天花板” 人设突围；马小宇主演的《闪婚后我成为了年夜佬的掌中之物》《许你一场悲欢》持续 7 天霸榜 Dataeye 短剧热销榜 TOP1。
头部演员的贸易价值最先向品牌端渗入，何健麒、马小宇、申浩男、柯淳介入《时装男士 L'OFFICIEL HOMMES》“短剧 F4” 尤其企划；马小宇从唐魅可品牌好友提升为品牌代言人；张集骏是欧诗漫的好物保举官；柯淳官宣成为 FunnyElves 方里品牌好友，并担当满巍明首位品牌代言人。
代言成效显著，马小宇担当唐魅可代言人后强势拉动品牌销量增加，同款产物淘宝店肆热销第一，成交定单量更是冲破 30 万；柯淳更是依附自身影响力，为品牌带来了征象级的流传热度，满巍明收成总暴光量超 2.2 亿，话题总浏览量达 1.9 亿，话题互动量 11.8 万，甚至逾越部门明星代言效果。
值患上一提的是，另外一位被品牌争抢的流量是新生代演员张康乐，只管其参演的网剧《归棹》热度平平，但他依附与马柏全的 “男男 CP” 营销实现流量突围，成为品牌眼中 “低剧集声量、高贸易转化” 的样本，乐成将脚色热度转化为真人流量。
一群愿意为 “气氛感” 买单的粉丝，比一部爆款剧更具想象空间，由 CP 粉驱动的流量势能直接转化为为品牌互助的硬通货。本年第一季度，蜜丝婷、蒂佳婷、资生堂等品牌前后官宣代言互助，此外，张康乐还有与马柏全配合拿下 UNISKIN 优时颜 “双生代言”，礼盒官宣仅两分钟，便于全网售罄。
于美妆个护行业的营销中，运带动与短剧演员正形成两股份野光鲜却又互为增补的新权势，为品牌提供了更多可选择的空间。
一名品牌市场部卖力人坦言，明星营销堕入 “共同度窄化、成本居高不下” 的行业困境，不少明星于品牌互助中的介入度年夜打扣头，仅能负担短视频口播、平面告白拍摄等基础事情，却依旧收取昂扬代言用度。
与之形成光鲜对于比的是，运带动代言的 “高性价比” 上风正形成降维冲击。划一声量下，运带动综合营销成本较明星低，但粉丝转化率及品牌好感度却能好出不少。
这类上风的底层逻辑，是体育饭圈化催生的“托举式消费”生态，不少粉丝暗示，“要让品牌方及其他品牌看到贸易价值”。
以孙颖莎粉丝为例，其自觉制订的《官宣日采办 SOP》包罗 12 项尺度化动作：从提早锁定电商平台专属链接、设置闹钟提示抢购，到精预备注 “孙颖莎粉丝” 获取定制周边，甚至细化到 “优先采办代言人主推品以晋升单品销量占比”。
粉丝经由过程这些有构造、有步履的“托举”举动，用亮眼的数据搭建起 “流量声量 - 品牌承认 - 资源歪斜” 的正向闭环，让运带动代言的贸易价值可量化、可预期。
与此同时，政策层面的调解为运带动贸易价值的开释进一步扫清障碍。
回首早年，运带动的商务收入饱受 “层层抽成” 问题的困扰，甚至曾经呈现运带动现实得手收入不足三成的极度案例，但最近几年来，场合排场获得底子性旋转。
据国乒宿将许昕吐露，自 2019 年体育总局奉行 “小我私家贸易开发自立权” 鼎新后，运带动小我私家代言收入 100% 归属本人，协会仅从集体代言中抽取部门用在后勤保障。
这直接促使东京奥运会后，孙颖莎的代言矩阵从体育垂类拓展至美妆、个护、3C 等多元范畴，2024 年月言费占小我私家收入 65%，2025 年贸易估值较上年激增 37%，估计代言收入能冲破万万元级别，成为她收入增加最快的部门。
而于行业的另外一侧，与运带动代言的 “信托经济” 形成互补的，是短剧演员的 “性价比突围”。
于影视行业 “降本增效” 趋向下，中小品牌偏向在选择粉丝粘性高、互助成本仅为明星 1/5 的新兴短剧演员 ，他们既能经由过程定制剧情实现 “场景化种草”，又能防止传统明星的 “天价代言费” ，刚好契合中小品牌细分市场渗入的需求。
“短剧演员的粉丝粘性高，合适小品牌精准营销”，一名业内子士暗示，跟着 2024 年微短剧用户范围冲破 8 亿，这种 “小而美” 的流量载体正成为中小品牌渗入下沉市场、与消费者成立慎密感情联络的焦点助力。
从运带动的 “信托型代言” 到短剧演员的 “圈层化营销”，美妆个护行业的流量计谋正从唯暴光论转向价值适配，前者依附国平易近级信托构建长效品牌资产，后者依托垂直流量实现短效精准爆破。
可预感的是，跟着“运带动更可托”“短剧演员更适配” 成为行业共鸣，一场缭绕品牌代言营销价值的周全重估正于悄然睁开，也许将更好解决行业中“活水不足”的近况，与传统影视明星代言格式互为补足。
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文娱本钱论 · 2025/04/13 09:16
文 | 文娱本钱论Mia
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